Top-Automarken setzen auf die Zeitung
In der von Interbrand erstmals herausgegebenen Studie "Best German Brands 2014" veröffentlicht die Markenberatung ein Ranking der 50 wertvollsten deutschen Marken. In Bezug auf ihre Markenstärke können besonders die großen Automobilmarken auftrumpfen: Mercedes-Benz gilt als wertvollste deutsche Marke, BMW folgt auf Platz zwei, Volkswagen auf Platz fünf und Audi nimmt Platz acht der stärksten deutschen Marken ein.
Markenbildung mit der Zeitung
Dabei zeigt der Blick auf die Media-Spendings der stärksten deutschen Automarken, dass sie allesamt stark auf Zeitungswerbung setzen. Die jüngsten Quartalszahlen von Nielsen Media Research weisen für die vier erfolgreichsten Automobilisten einen Zeitungsanteil zwischen 13 und 37 Prozent im Mediamix aus.
Mercedes-Benz gilt als die Nummer Eins der wertvollsten deutschen Marken. Ihr Tageszeitungsanteil lag im ersten Quartal dieses Jahres bei 25 Prozent. Knapp 9,5 Mio. Euro investierten die Markenmanager des Automobilherstellers damit laut Nielsen in die Zeitungswerbung.
Aber auch BMW, Volkswagen und Audi nutzten Tageszeitungen im ersten Quartal 2014 als starke Werbekanäle – trotz aller Konkurrenz aus dem Netz. Allen voran steht dabei der Volkswagen-Konzern mit einem Brutto-Werbeinvest von 20,8 Mio. Euro. Das entspricht einem Zeitungsanteil von 37 Prozent im Mediamix. Bei Audi flossen 30 Prozent der Werbespendings in die Zeitungen (7,7 Mio. Euro) und auch BMW setzte mit einem TZ-Anteil von 13 Prozent im Mediamix (3,4 Mio.) auf die Zeitungen.
Die Zeitungen genießen als das glaubwürdigste Werbemedium bei den Lesern höchste Wertschätzung. Das wirkt auch positiv auf die Werbetreibenden zurück. Mit ihrem kontinuierlichen Zeitungsauftritt tragen die führenden Automarken nachhaltig zum positiven Markenimage bei. Dr. Stefan Dahlem, Geschäftsleitung Strategische Beratung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft: „Die Zeitung ist nicht nur stark bei der Aktivierung und Verkaufsunterstützung, die Anzeigen dienen auch der Markenbildung“.
Automobilmarken performen überdurchschnittlich gut
Den Markenwert der wertvollsten deutschen Marke Mercedes-Benz beziffert German Best Brands mit 25,54 Milliarden Euro. Auf den Stuttgarter Autobauer folgt Konkurrent BMW. Die Münchner Marke liegt mit einem Markenwert von 25,49 Milliarden Euro nur knapp hinter Mercedes auf Rang zwei. Der europäische Marktführer Volkswagen kommt mit einem Brand Value von 8,9 Milliarden Euro auf den fünften Platz, Audi auf Rang acht hat einen Markenwert von 6,2 Milliarden Euro.
„Die Automobilmarken performen insgesamt überdurchschnittlich gut – sie machen einen Anteil von über 40 Prozent am Gesamtwert des Rankings aus“, sagt Justus Schneider, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe. Nina Oswald, Managing Director Interbrand Germany, kommentiert die hohen Markenwerte der deutschen Unternehmen wie folgt: „Markenentwicklung und Markenmanagement hat in Deutschland eine lange Tradition – dies zeigt sich nicht nur darin, dass Deutschland im globalen Ranking jährlich mit einer großen Zahl an Marken vertreten ist, sondern vor allem auch in den hohen Markenwerten der Marken“.
Ermittelt wird der Markenwert für das Interbrand-Markenranking anhand dreier Komponenten: Finanzielle Stärke, die Höhe des Einflusses einer Marke auf die Kaufentscheidung sowie die Markenstärke (u. a. Klarheit, Authentizität, Konsistenz, Differenzierung). Dabei dürfte die jahrzehntelange starke Zeitungspräsenz der Top-Marken nicht unwesentlich zum erfolgreichen Markenaufbau der Unternehmen beitragen.
Charts: Die stärksten Automobilmarken setzen auf die Zeitung