„Unser Gehirn liebt Print“

Hat der Content von Qualitätsmedien einen Einfluss auf die Wirkung von Werbung in diesem Umfeld? Ja, sagt Olaf Hartmann vom Multisense Institut und Geschäftsführer der auf haptische Markenkommunikation spezialisierten Agentur Touchmore. Das Umfeld prägt die Botschaft mit, der Kommunikationskanal verändert die Wirkung einer (Werbe-)Botschaft, so Hartmann. Der redaktionelle Kontext hat also – im guten wie im schlechten Sinne - Einfluss auf die Werbewirkung. Brand Safety lässt grüßen.

Wirkung im Fokus

Bereits bei seiner Begrüßung auf dem erstmalig von GroupM veranstalteten Content-Gipfel am 19. Februar in Düsseldorf hatte Boris Schramm, als Chef der GroupM einer der einflussreichsten Entscheider über die Verteilung von Werbegeldern, die Marschroute formuliert: Nach Jahren des Ausprobierens von neuen Techniken und digitalen Kanälen kümmern sich Werbekunden wieder mehr um die Wirksamkeit der einzelnen Medien. Und umgekehrt: Die einzelnen Medienkanäle besinnen sich auf ihre Stärken.

Gerade vor dem Hintergrund einer gewissen „digitalen Ernüchterung“ gerät die bewährte Stärke eines „alten“ Mediums, nämlich die der gedruckten Tageszeitung, wieder neu in den Blick. „Wir sind verliebt in den Tod von Medienkanälen“, formulierte Hartman. „Doch gerade totgesagte klassische Medien wie die gedruckte Zeitung punkten nachweislich mit starkem ROI und verdienen viel mehr Aufmerksamkeit.“

Karin Immenroth von Wavemaker konnte das nur bestätigen: "Im dröhnenden Konzert der Digitalisierung dürfen wir die vielen Print-Erfolgsfaktoren nicht vergessen. Markenaufbau, Effektivität und Effizienz."

Haptik wirkt

Aktuelle Ergebnisse aus der Neuromarketing-Forschung untermauern die besondere Wirksamkeit von Print. Die Haptik der gedruckten Zeitung trägt entscheidend zu ihrer Wahrnehmung und Wirkung bei. „Print ist einer der wenigen Werbekanäle, der alle Sinne bedienen kann“, meinte Hartmann. Etwas fühlbar zu machen, was man inhaltlich vermitteln möchte, aktiviere ganz andere Hirnareale als das digitale Lesen und sei von großem Vorteil für das Abspeichern von Inhalten. Die Haptik sei daher von entscheidender Bedeutung für die langfristige Verankerung, Glaubwürdigkeit und Wertschätzung von (Werbe-)Botschaften. „Unser Gehirn liebt Print“, fasste Hartmann zusammen.

Jeder Kanal verfüge über spezifische Stärken und Wirkungen. Sie richtig zu kombinieren, sei die hohe Schule effektiver Mediaplanung. Hartmanns Einschätzung: „Crossmedia ist Trumpf. Digital konvertiert, Print bildet Vertrauen.“