„Vertrauen ist uns besonders wichtig“
Die Entscheidung, was in den Einkaufskorb wandert – und wo es das tut – treffen Verbrauchern nicht mehr nur mit Blick auf den Preis. Gerade beim Lebensmittelkauf achten Konsumenten immer stärker darauf, ob sie gute Produkte und gute Qualität bekommen – zu einem guten Preis. Darauf hat Lidl mit einer Qualitätsoffensive geantwortet.
Lidl gehört zu den Top 10 des deutschen Lebensmittel-Einzelhandels und hat europaweit die größte Filialdichte an Discount-Lebensmittelmärkten. Was war der Auslöser für Ihre Werbe- und Markenoffensive im vergangenen Jahr?
Pickhardt: Lidl hat in den vergangenen Jahren einen starken Veränderungsprozess durchlaufen. Dazu gehörte auch, das Sortiment auszubauen – mit dem Fokus auf die Qualität und Vielfalt unserer Eigenmarken. Außerdem haben wir sehr effiziente Distributionsnetzwerke und ein umfangreiches Qualitätssicherungssystem, das entlang der gesamten Produktions- und Lieferkette wirkt. Dieses Qualitätsbewusstsein wollten wir nach außen tragen.
Lidl Deutschland hat mit der Qualitätsoffensive im letzten Jahr die emotionale Identifikation zwischen Konsument und Marke geschaffen. In Deutschland steht neben dem Thema Qualität auch besonders der Preis weiterhin stark im Vordergrund. Diesen Spagat zwischen höchster Qualität und sehr gutem Preis-Leistungsverhältnis können nicht alle Unternehmen in ihrer Kommunikation für sich beanspruchen – uns ist dies jedoch gelungen.
In Ihrer Kampagne zeigen Sie, woran man gute Qualität erkennt. Gute Werbung erkennt man auch an ihrer Wirkung: Können Sie bereits Erfahrungswerte oder Ergebnisse Ihrer Markenkampagne berichten?
Pickhardt: Im täglichen Kontakt zu unseren Kunden erhalten wir in unseren 3.200 Filialen äußerst positives Feedback. Auch die Resonanz unserer Mitarbeiter auf die Kampagne war sehr positiv bis begeistert. Da wir die Qualitätsoffensive langfristig betrachten, lassen sich Effekte auf grundsätzliche Werte wie Image und Sympathie allerdings noch nicht messen.
Sie haben für die Lidl-lohnt-sich-Positionierung einen breiten Media-Mix gewählt. Welche Rolle spielen die einzelnen Werbeträger?
Pickhardt: Zum Start der Qualitätsoffensive nutzte Lidl unterschiedliche Werbemittel wie unter anderem Werbespots zu einzelnen Produktgruppen, Handzettel sowie das Kundenmagazin „Gut! Magazin für Qualität“. TV wurde als Hauptmedium für die Qualitätsoffensive genutzt. Flankiert wurde die Kampagne von verschiedenen weiteren Marketinginstrumenten, wie Radiowerbung und klassischen Anzeigen.
Qualität ist das zentrale Thema Ihrer Imagekampagne. Welche Rolle spielen auch künftig qualitative Werbeumfelder für Sie?
Pickhardt: Qualität zum besten Preis wird auch zukünftig Bestandteil unserer Kommunikation auf verschiedenen Kanälen bleiben. Das Thema Vertrauen beim Konsumenten war und ist uns besonders wichtig. Somit könnte eine anfänglich stark emotional getriebene Kommunikation im TV ihren Fortgang in z. B. den digitalen Medien oder Print nehmen und damit von dem Fokus der Emotionalität in eine deutlich qualitätsfaktenbezogene Form der Kommunikation wechseln. Als dynamisches Unternehmen wollen wir auch weiterhin Impulse setzen und überraschen.