Was Autokäufern wichtig ist

Für 2018 hat der ADAC bundesweit mehr als 2.000 Staus in Deutschland gezählt – pro Tag. Trotz des Stillstands ist der deutsche Automarkt mächtig in Bewegung. Das Potenzial für einen PKW-Kauf ist hoch: Mehr als die Hälfte der Bevölkerung (53 Prozent) plant in den nächsten fünf Jahren eine Anschaffung. Unter den Zeitungslesern ist die Kaufabsicht mit 60 Prozent noch deutlich ausgeprägter.

Mit der Automobilstudie 2018 hat die ZMG im Auftrag des BDZV diese und weitere Erkenntnisse zur Relevanz der Zeitung für den Kfz-Markt und für Autokäufer erforscht. Im nun vorgelegten zweiten Teil der repräsentativen Studie werden die potenziellen Käufer selbst unter die Lupe genommen. Welche Kundentypologien gibt es, was sind ihre Präferenzen, wie informieren sie sich und wie können Autohändler sie wirkungsvoll ansprechen?

Autokauf ist ein regionales Geschäft

Die deutliche Mehrheit (56 Prozent) kauft ihr Auto direkt am Wohnort. Auch wer etwas weiter fährt, bleibt meist im Umkreis von 50 Kilometern. Damit gilt für eine so große Anschaffung wie ein KFZ das, was für die Mehrzahl aller Einkäufe gilt: Sie werden in der Region getätigt. Für den Werkstattbesuch ist der Radius noch kleiner als beim Kauf. In der Regel fahren Kunden nicht mehr als 35 Kilometer bis zum KFZ-Service ihrer Wahl.

Entsprechend hoch ist das Interesse am lokalen Automarkt und den Werbeangeboten. Neueröffnungen, Veranstaltungen von Autohändlern vor Ort, Offerten für Probefahrten oder saisonale Angebote für Reifenwechsel bekommen große Aufmerksamkeit. Für Händler, die eine interessierte Kundschaft erreichen möchten, sind Zeitungsanzeigen eine geeignete Ansprache: Unter Zeitungslesern ist das Interesse für lokale Werbeangebote noch deutlich stärker als im Bevölkerungsdurchschnitt. 55 Prozent der Leser sagen, dass sie sich sehr für Informationen rund ums Auto in der Region interessieren – gegenüber 46 Prozent in der Gesamtbevölkerung.

Vier Kundentypen

Um Kunden nicht nur mit dem richtigen Medium, sondern auch mit der passenden Botschaft anzusprechen, sollten Händler um deren Kaufpräferenzen wissen. Die Autostudie hat sie abgefragt und vier Kundentypen der regionalen Autohäuser identifiziert, die sich voneinander durch ihre primäre Orientierung abgrenzen. Für preisorientierte No-Name-Käufer (30 Prozent) ist der Preis das zentrale Auswahlkriterium. Exklusiv markengebundene Autokäufer (24 Prozent) sind auf eine Marke festgelegt.  Best-Value-for-Money-Käufer (23 Prozent) suchen nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis und  anspruchsvollen Multi-Marken-Käufern (22 Prozent) sind Markenimage und Qualität am wichtigsten.

Entsprechend ihrer Kaufpräferenzen bevorzugen die Autointeressenten auch unterschiedliche Händlertypen. Während der No-Name-Käufer am liebsten freie Gebrauchtwagenhändler und Privatanbieter mag, kauft der Markengebundene ausschließlich im Autohaus mit Markenbindung. Der Best-Value-for-Money-Käufer besucht dagegen jeden Händlertyp und wählt danach das beste Angebot, wohingegen der anspruchsvolle Multi-Markenkäufer seine Qualitätsansprüche nur von markengebundenen Autohäusern und markenunabhängigen, aber hochpreisigen Autohäusern erfüllt sieht.

Budget für den Autokauf

Wenig überraschend, dass das Budget für die Anschaffung eines PKW bei den vier Käufertypen unterschiedlich hoch ausfällt. Der preisorientierte No-Name-Autokäufer bleibt unter 20.000 Euro und schaut sich nach Marken des Mittelsegments wie VW, Opel und Ford um. Der markengebundene Autokäufer bevorzugt Neuwagen der Premiummarken (Mercedes, BMW, Audi) und gibt dafür 40.000 Euro und mehr aus. Mit einem Budget von weniger als 20.000 Euro ist der Preis-Leistungsorientierte auf der Suche nach dem besten Angebot im Basic-Segment (Dacia, Seat, Skoda), während der anspruchsvollere Multi-Marken-Autokäufer mit 20.000 bis 40.000 Euro plant und mit Premiummarken und Neuwagen liebäugelt. Dieses Wissen um ihre potenziellen Käufer erleichtert es Händlern, die passenden Werbebotschaften zu setzen und für ihr Angebot zielgruppengerecht zu werben.

Käufer mit der Zeitung ansprechen

Mit der Zeitung erreichen Automarken und Kfz-Händler alle Käufergruppen überdurchschnittlich gut; das Informationsverhalten der Käufer zeigt aber auch Unterschiede. Während die Autoberichterstattung der Zeitung bei allen Befragten auf grundsätzlich hohes Interesse stößt und ganz überwiegend als aktuell, überblicksartig, seriös, glaubwürdig und qualitativ gut bewertet wird, unterscheiden sie sich im Detailinteresse. So nimmt der Markenkäufer stark die Imagewerbung der Premiummarken wahr, liest der Schnäppchenjäger am liebsten die Ratgeberseiten sowie Auto-Kleinanzeigen und schaut nach saisonalen Angeboten der Händler, während der Multi-Marken-Käufer den Fokus auf Fakten und Testergebnisse legt.

Für die regionale Kundenkommunikation der Autohändler bietet die ZMG-Autostudie mit der Aufschlüsselung der Käufertypen, ihrem Informationsinteresse und ihren Kaufpräferenzen viele Anknüpfungspunkte. Von Januar bis September 2018 gaben dafür 2.225 Führerscheinbesitzer zwischen 18 und 69 Jahren detaillierte Auskunft

Download ZMG-Automobilstudie 2018_Kunden von regionalen Autohäusern