Was Werbungtreibende umtreibt

Wenn Google-Deutschlandchef Philipp Justus bekennt, dass er ein begeisterter Zeitungsleser ist, dann freut das die Zeitungen. Noch mehr, als er ausführt, dass sich in seinem persönlichen Media-Mix sowohl Print- als auch Onlinezeitungen finden. Wie sein persönlicher Medienkonsum, so sollte auch ein guter Mediaplan immer unterschiedliche Medien beinhalten, führt der Google-Manager auf dem Deutschen Medienkongress 2018 in Frankfurt aus.

Wie der passende Mix aussieht und was die Werbeagenda 2018 bestimmt, beleuchteten die Vorträge am zweiten Kongresstag in Frankfurt. In ihrem Impulsvortrag formulierte Tina Beuchler, Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die Leitlinien. Fast die Hälfte der OWM-Mitglieder plane laut einer Verbandsumfrage, mehr Geld in Werbung zu investieren. Auf zusätzliche Werbegelder können sich vor allem die digitalen Kanäle freuen - wobei Digital inzwischen weit differenzierter betrachtet werde, so Beuchler.

Brand Safety bleibt wichtiges Thema

So bleibe das Thema Brand Safety nach wie vor ein wichtiges Thema auf der Agenda der Werbetreibenden. „Unsichere und unsaubere Werbeumfelder beschädigen Marken“, betonte die Nestlé-Mediachefin. Ein Feld, auf dem die qualitativen Zeitungsumfelder punkten können, andere Kanäle aber durchaus Nachbesserungsbedarf haben. "Wir haben das mit der Brand Safety nicht immer zu 100 Prozent hinbekommen", bekannte Google-Manager Philipp Justus angesichts rechtsextremistischer und jugendgefährdender Inhalte auf Youtube und kündigte schärfere Richtlinien an.

Blockchain eröffnet Chancen

Von Werbevermarktern und Medien erwarten Werbungtreibende neben sauberen und qualitativen Umfeldern vor allem größere Transparenz, Qualität, mehr Effizienz und Werbewirkungsbelege, fasste Beuchler zusammen. Dabei helfen könne die Blockchain-Technologie, in der die OWM großes Potenzial sieht.

„Blockchain hat das Zeug, die digitalen Systemkrankheiten zu heilen“, meinte Beuchler. Brand Safety, die Adblocker-Problematik, Intransparenz in der digitalen Wertschöpfungskette, mehr Direktgeschäft zwischen Werbungtreibenden und Publishern, Kundenbeziehungen auf einem völlig neuen Level – bei allen diesen Themen eröffne Blockchain neue Wege.

Ganz oben auf der Prioritätenliste bleibe außerdem der Kampf gegen die nutzerunfreundliche und für die digitale Werbewirtschaft kontraproduktive E-Privacy-Verordnung, betonte die OWM-Chefin.

Print wirkt

Dass es neben all den Digital- und Bewegtbild-Werbeofferten auch eine besondere Wertigkeit von Printwerbung gebe, hob Gruner + Jahr-Vermarktungschef Frank Vogel beim Gattungspitch zwischen TV, Print, Out of Home, Radio, Digital und Kino hervor.

Es werde immer schwieriger, in der Flut von Medien- und Werbeangeboten überhaupt noch Aufmerksamkeit zu bekommen – aber „Print erreicht zu 100 Prozent Aufmerksamkeit“, so Vogel. Keine Ablenkung durch Nebenbeschäftigungen, dafür eine Haptik, die „unsere Sehnsucht nach Realem erfüllt“ und eine nachweisbar bessere Verankerung von Botschaften im Gehirn zeichnen Printwerbung aus, so Vogel. „Print entschleunigt, berührt und lässt sich berühren“, schloss Vogel sein Plädoyer für Gedrucktes im Media-Mix.