Werbewirkung nach einheitlichen Qualitätskriterien messen

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Werbewirkungsforschung braucht Transparenz und Qualität – darüber herrschte Einigkeit unter den vertretenen Mediengattungen auf dem Horizont-Werbewirkungsgipfel.

Sieben Mediengattungen – Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Online, Kino und Außenwerbung -, dazu die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), hatten 2015 das Pilotprojekt einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform gestartet. Inzwischen hat sich die Ursprungsidee zur „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ weiterentwickelt. Eine übergreifende Initiative, der sich auch Google und Facebook angeschlossen haben.

Kein Gattungs-Bashing

„Wir müssen unbedingt davon wegkommen, dass eine Gattung Bashing gegen die andere betreibt. Deswegen brauchen wir für die Werbewirkungsforschung auch Facebook und Google“, so Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), in der Diskussion auf dem Horizont-Werbewirkungsgipfel am 23. August in Frankfurt.

Das erklärte Ziel der von allen Marktteilnehmern getragenen Initiative: mehr Qualität und Transparenz für Werbekunden in der Wirkungsforschung. Denn „Werbewirkung ist nach wie vor eine der zentralen Fragestellungen in werbenden Unternehmen und ihren Agenturen – weil es um so viel Geld geht“, stellte OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz klar. Allerdings habe es sich als schwierig erwiesen, „die unterschiedlichen Funktionalitäten und Wirkmechanismen der beteiligten Gattungen effizient und ergebnisrelevant in einer einzigen Plattform zusammenzuführen.“

Einheitlicher Steckbrief für Werbewirkungsstudien

Bei der Podiumsdiskussion zur Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung zeigten sich jedoch alle Medienvertreter einig, dass eine weitere Qualitätssicherung notwendig sei und unterstrichen, dass die Initiative bereits wichtige Schritte in diese Richtung unternommen habe. Ab Herbst stehe mit dem Studiensteckbrief ein einheitliches Dokumentationsraster für Werbewirkungsstudien zur Verfügung. Empfehlungen für die Abbildung von Kampagnenkontakten sollen folgen. Vor allem die Öffnung der Datensilos von Facebook und Google erwarte er mit Spannung, betonte Alexander Potgeter, Forschungsleiter bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft.

Grundsätzlich bediene der Ansatz der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung zwei Zielgruppen, so Potgeter. Für Praktiker biete er einen schnellen, praxisorientierten Überblick, für Experten stehen tiefergehende Analysen zur Verfügung. Potgeter und Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce, betonten gleichermaßen, dass eine wesentliche Verantwortung auch auf Kunden- und Agenturseite liege – sie müsse Qualitätsstandards in der Wirkungsforschung konkret einfordern. Auch wenn Werbekunden sich immer für die Wirkung ihrer Kampagnen interessieren, nutzen sie die Studien doch sehr unterschiedlich. Mit den neuen einheitlichen Qualitätsstandards werde der Zugang für alle leichter.

Nicht alles ist vergleichbar

Die besonderen Befindlichkeiten zeigten sich da, wo die Gattungen miteinander konkurrieren oder eine Gattung sich von der anderen falsch interpretiert fühle, formulierte Schulz. Krapf schränkte ein: „Wir sollten auch nicht versuchen, Dinge vergleichbar zu machen, die nicht vergleichbar sind.“ Diskussionsgegenstand der Gattungen sei insbesondere, wie Kampagnenkontakte miteinander vergleichbar gemacht werden können. Auch dürften die unterschiedlichen Funktionalitäten der Medien nicht außer Acht gelassen werden.

Grundsätzlich bewerteten alle Medienvertreter es als sehr positiv, dass die gemeinsame Qualitätsinitiative die intensive Auseinandersetzung und den Austausch der Gattungen fördere. Für die Zeitungen formulierte ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe: „Werbewirkung ist kampagnenindividuell, werbeträgerspezifisch und auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet. Auf all das können wir bei dieser Vorgehensweise in Zukunft eingehen. Die Zeitungen stehen für Qualität, Glaubwürdigkeit und Reichweite – genau das erwarten wir auch von einer Initiative, an der wir uns beteiligen. Der Rahmen ist geschaffen.“

Hier finden Sie Informationen zum ZMG Media Monitor, dem Werbetracking der deutschen Zeitungen.