Werbung im E-Paper wirkt

Wer Tageszeitung liest, möchte vor allem gut informiert und auf dem Laufenden gehalten werden sowie sein Wissen erweitern. Das meistgelesene Ressort ist das Lokale (87 Prozent). Das gilt für Print- und E-Paper-Leserinnen und Leser gleichermaßen, wie eine dreiteilige Studie des Crossmedia-Vermarkters Score Media zeigt. Damit unterstreicht der Vermarkter, dass die Nutzungsmotive und thematischen Interessen von Zeitungslesern nicht kanalabhängig sind, sondern in gleicher Weise auf gedruckte und E-Paper-Ausgaben zutreffen.

Unterschiede gibt es laut Studie in den Nutzungsgewohnheiten der beiden Zeitungs-Varianten: Printleser und Printleserinnen lesen etwas mehr und intensiver in ihrem Blatt als Digitalleser, 51 Prozent von ihnen lesen wöchentlich sechs gedruckte Ausgaben, beim E-Paper liegt die tägliche Nutzung bei 36 Prozent. Der Nutzungspeak liegt bei beiden morgens zwischen sieben und neun Uhr, allerdings hat das E-Paper mehr Touchpoints, da es über den Tag hinweg immer wieder geöffnet wird.

Zudem werden die E-Paper-Ausgaben örtlich flexibler genutzt, jeder Fünfte wirft auch unterwegs einen Blick in seine regionale Tageszeitung. Hauptnutzungsort ist wie bei Print allerdings zuhause (E-Paper: 58 Prozent, Print: 62 Prozent).

Werbung wird beachtet und wirkt – im E-Paper wie in Print

Der Werbung bescheinigt die Score-Media-Analyse in beiden Darreichungsformen eine gute Wirkung. Jeweils rund die Hälfte der Leserinnen und Leser der beiden Kanäle werde durch die Werbung auf Händler und Dienstleistungen aufmerksam, die Hälfte der Print- sowie 43 Prozent der E-Paper-Leser seien durch Anzeigen schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden, 48 Prozent der Print- und 43 Prozent der E-Paper-Leser geben an, durch Anzeigen preiswerte Angebote zu finden.

Die Werbeerinnerung sei in beiden Kanälen ebenfalls ähnlich hoch, so Score Media. Über zehn Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen hinweg liege die Erinnerung bei den E-Paper-Lesern bei 26 Prozent, von den Print-Lesern erinnern sich 24 Prozent daran, eine Zeitungsanzeige des jeweiligen Unternehmens gesehen zu haben. In Bezug auf Recognition und Werbeerinnerung erreichen E-Paper-Ausgaben gegenüber Print sogar etwas höhere Werte. Als Grund vermutet Score Media, dass die Anzeigen bei der Darstellung im E-Paper einen größeren Anteil der betrachteten Inhalte einnehmen und damit augenfälliger sind.

Intensive Nutzung von Beilagen

Auch für die Wirkung von Zeitungsbeilagen präsentiert die Studie gute Werte: Fast zwei Drittel (65 Prozent) der Printleser schauen sich Beilagen an, die sie interessieren, von den E-Paper-Lesern sind es die Hälfte. Die allgemeine Nutzung sei in Print und E-Paper gleichermaßen hoch: 75 Prozent der Befragten schauen sich mindestens gelegentlich Beilagen von Supermärkten & Discountern an, gefolgt von Elektromärkten, Drogerien (je 60 Prozent) und Baumärkten (52 Prozent).

„In Bezug auf Wahrnehmung, Kontaktqualität und Nutzen von Werbung sind bei der regionalen Tageszeitung Print und E-Paper ebenbürtig“, so Ingo van Holt, Chief Sales Officer der Score Media Group. „Das Werbeumfeld im E-Paper steht dem in Print in nichts nach.“

Mehr zur Studie „Print vs. E-Paper: Nutzung und Wirkung“ finden Sie hier.

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