Werbung in regionalen Tageszeitungen verbessert Markenwahrnehmung und steigert Kaufabsicht
Automarken nutzen die regionale Tageszeitung intensiv für Händlerwerbung und Preiskommunikation. Vor allem auf Werbewirkungskriterien wie Bewertungs- und Aktivierungsindikatoren am Ende des Marken-Funnels entfalten Anzeigen in regionalen Tageszeitungen dabei eine sehr starke Wirkung.
Zu diesem Ergebnis kommt das Ecosystem-Modeling, das Dentsu Aegis Resolutions im Auftrag des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group durchgeführt hat. Die Studie hat Kampagnen eines Automobilherstellers in einem Zeitraum von drei Jahren untersucht und dabei den Wirkungsbeitrag der regionalen Tageszeitung, der Bild Zeitung, von TV, Hörfunk sowie Online ausgewertet.
Zeitung fördert positive Markenwahrnehmung
Kontinuierliche und regelmäßige Werbung in regionalen Tageszeitungen führt laut der Studie vor allem dazu, dass eine Automarke von den Verbrauchern wertiger wahrgenommen und ihr ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zugeschrieben wird. Der Wirkungsbeitrag zum KPI „Value” liegt demnach bei 5,4 Prozent, d.h. die wertigere Wahrnehmung ist zu mehr als 5 Prozent auf regionale Tageszeitungswerbung zurückzuführen.
Damit ist regionale Tageszeitungswerbung in dieser Disziplin klarer Spitzenreiter: TV trägt 3,9 Prozent und Hörfunk zu 1,2 Prozent zu einer verbesserten Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bei. Top-Werte im Gattungsvergleich liefert Werbung in regionalen Tageszeitungen auch bei den Wirkungsdimensionen Satisfaction (Markenzufriedenheit) mit einem Erklär- bzw. Wirkungsanteil von 2,3 Prozent, Recommendation (Weiterempfehlung) mit 1,9 Prozent und Consideration (Kaufabsicht) mit 1,1 Prozent.
Regionale Zeitungswerbung hat größte Effizienz
Noch deutlicher fällt der positive Beitrag der Werbung in regionalen Tageszeitungen aus, wenn man die gezeigten Effekte ins Verhältnis zum eingesetzten Mediavolumen setzt. In der Studie werden die einzelnen Gattungen mit Hilfe eines Wirkungsindex* vergleichbar gemacht. Dabei zeigt sich: Bei einem Spending-Anteil von nur 12 Prozent ist die regionale Tageszeitung in Sachen Effizienz unschlagbar.
„Das Modeling hat wieder einmal eindrucksvoll bestätigt, dass die regionale Tageszeitung der Kanal der Wahl ist, um den Konsumenten zum Kauf zu aktivieren. Hier wirkt die regionale Tageszeitung nachgewiesenermaßen auch besser als das ebenfalls regionale und abverkaufsstarke Medium Hörfunk – vor allem wenn es um regional ausgesteuerte Werbung wie beispielsweise Händlerwerbung oder auch Markenwerbung mit Regionalbezug geht. Hinzu kommt der erfreuliche Nebeneffekt, dass Tageszeitunganzeigen nicht nur performen, sondern auch positiv auf viele Aspekte der Markenwahrnehmung abstrahlen“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group, die Ergebnisse.
Mehr zur Methodik der Studie finden Sie hier.