Wie Hannover Concerts die Konzertsäle füllt

Der Konzertveranstalter erreicht seine Kunden dort, wo sie sich informieren: in der Zeitung.

Hannover Concerts ist der führende Konzertveranstalter im Raum Hannover und gleichzeitig eine der größten Veranstaltungsorganisationen in Norddeutschland. Seit 40 Jahren adressiert das Unternehmen die Menschen in der Region, die an kulturellen Veranstaltungen wie Konzerten, Partys, Comedy oder Musicals interessiert sind. Wie effektiv diese Menschen über die Marketingkampagnen des Veranstalters erreicht werden, hat jetzt ein Anzeigen-Copytest gezeigt, der den Erfolg einer Zeitungsanzeige der Konzertagentur gemessen hat.

Die Anzeige von Hannover Concerts wurde im Februar 2018 im Format ¼-Seite in der Hannoverschen Allgemeinen und der Neuen Presse geschaltet. Die 4c-Anzeige informierte über 10 Veranstaltungsevents in der Region. 

Drei Viertel beachten Zeitungsanzeige

Das zentrale Ergebnis des Werbewirkungsnachweises, der mit dem Tool Media OPAL durchgeführt wurde: Die geschaltete Anzeige wurde mit 73 Prozent überdurchschnittlich gut von den Zeitungslesern beachtet. Am Stichtag haben somit fast drei Viertel der Befragten – Leser ab 18 Jahre, die das Internet nutzen – die Anzeige in der Zeitung wahrgenommen. Der Benchmark-Wert liegt hier bei 56 Prozent. Bei den produktinteressierten Lesern ist die Anzeigenbeachtung mit 85 Prozent zudem nochmals höher.

Die Anzeige wurde nicht nur stark beachtet, sie hat auch aktiviert: Der Aktionsimpuls von insgesamt 30 Prozent entspricht einem überdurchschnittlich hohen Wert für diese Werbewirkungskennziffer. 25 Prozent geben konkret an, dass sie sich weiter über die Veranstaltungen bzw. den Anbieter informieren werden und 17 Prozent hat die Anzeige explizit dazu angeregt, Tickets für eine von Hannover Concerts präsentierte Veranstaltung zu kaufen.

Damit sind die Weichen für zukünftige Aktionen gestellt. Die Zeitung empfiehlt sich für eine Belegung, um die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich informiert. 39 Prozent der Leser haben ein ausgeprägtes Produktinteresse und kommen damit als potenzielle Ticketkäufer in Frage.

Der Anzeigen-Copytest zur Zeitungsanzeige von „Hannover Concerts“ hat eindrucksvoll gezeigt, dass Zeitungswerbung mit hohen Beachtungswerten punktet. Als Werbeträger für regionale Veranstaltungsinformationen ist die Tageszeitung besonders effektiv. Mit ihr wird die relevante, kulturinteressierte Zielgruppe direkt erreicht und ein hoher Aktionsimpuls ausgelöst.

Studiensteckbrief

Befragte: 319 Leser der Zeitung Hannoversche Allgemeine vom 24.02.2018 (Stichtagsleser Papierausgabe oder E-Paper). Alle Befragten sind Teilnehmer des Online-Leserpanels der Zeitung Hannoversche Allgemeine.

Die Stichprobenstruktur entspricht der Leserstruktur in den Merkmalen Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit der Zeitung Hannoversche Allgemeine (Gewichtung laut der HAZ/NP-Markt Media Analyse - Welle 15-19).

Methode: Online-Befragung mit Einblendung der Testausgabe und der getesteten Anzeige.

Befragungszeitraum: Erscheinungstag der Anzeige und Folgetag.

Ergebnisdarstellung: Werte von Teilgruppen, die eine Fallzahl von n = 50 unterschreiten, werden nicht ausgewiesen. Ausgewiesene Fallzahlen sind gewichtet.

Benchmark: Benchmarks sind, sofern nicht anders ausgewiesen, format- und farbgleiche Anzeigen aller Branchen. Im Vergleich sind 22 Anzeigen enthalten, alle 4c und 1/4 Seite.

Konzeption und Durchführung: ZMG ZEITUNGSMARKTFORSCHUNG GESELLSCHAFT mbH, Frankfurt am Main, delta Marktforschung, Köln