Zeitung und Werbung gehören zusammen
Viele Verbraucher besitzen eine überdurchschnittlich positive Einstellung gegenüber Zeitungen und diese überträgt sich auf die Werbung. In der Wahrnehmung der Leser gehören die Zeitung – gedruckt wie im Web – und Werbung zusammen.
Das sind Kernergebnisse einer vom Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) der Universität St. Gallen (HSG) durchgeführten Untersuchung. Für die repräsentative Studie befragte die HSG im Auftrag von Publicitas 1066 Personen aus der gesamten Schweiz.
Demnach muss die Zeitung der Zukunft nicht auf Werbung verzichten, im Gegenteil: Drei Viertel der Schweizer sind gegenüber Print- und Online-Zeitungen sehr positiv eingestellt und ein Drittel hat eine deutlich ausgeprägte positive Einstellung gegenüber Werbung.
Je positiver ein Medium gesehen wird, desto größer die Werbeakzeptanz
Werbung wird von den Verbrauchern als Mittel zum Zweck für die Finanzierung eines Mediums angesehen und erhält dadurch Akzeptanz. Die Werbung wird umso positiver gesehen, je stärker Mediennutzer das Medium schätzen (Print und Online), in dem die Werbung geschaltet ist - ein Studienergebnis, das der besonders wertgeschätzten Zeitung zugute kommt. Zusätzlich trägt der Unterhaltungswert von Werbung zur Akzeptanz bei: wenn Werbung unterhält, wird sie bereitwilliger akzeptiert.
Drei Nutzertypen von Medien und Werbung
Die Universität St. Gallen unterscheidet in der Studie drei Nutzergruppen von Medien und Werbung. Verbraucher mit gutem Einkommen, starkem Bewusstsein für die Relevanz von Medienmarken und großer Offenheit gegenüber Werbung sind über die Print- und Online-Zeitungen am besten zu erreichen. Sie machen 34 % der Befragten aus und sind die „Vielleser“ von Print- und Online-Zeitungen.
Junge, gut gebildete, gut verdienende, vor allem männliche Verbraucher können sehr gut über das Online-Nachrichtenangebot der Zeitungen und auf sozialen Netzwerken erreicht werden. Diese Nutzergruppe, die „Vielsurfer“, nutzt digitale Nachrichtenangebote sehr stark und entspricht 27 % der Befragten. Allerdings steht diese Gruppe der Werbung besonders kritisch gegenüber.
Als dritte Nutzergruppe identifiziert die Studie die „Viel-Seher“. Sie nutzen Print-Zeitungen und das Internet am wenigsten, für sie ist der Fernseher das wichtigste Medium. Die Viel-Seher verfügen über eine unterdurchschnittliche Bildungs- und Einkommenssituation.
Werbung muss zielgruppengerecht sein
Publicitas-CEO Alain D. Bandle folgert aus der Studie: "Werbung ist notwendig und kann bereichern, aber sie muss im Format und Inhalt auf den entsprechenden Nutzertyp zugeschnitten sein. Die Studie zeigt, dass noch mehr Kreativität in die Entwicklung neuer Werbeangebote und -formate investiert werden muss." Ziel müsse es sein, „für Werbekunden das richtige 'tageszeitkonforme' Medium für eine möglichst effiziente Zielgruppenansprache zu finden".
Die HSG-Direktorin und künftige Wirtschaftswoche-Chefredakteurin Miriam Meckel fügt mit Blick auf die Akzeptanz von Werbung hinzu: "Werbeakzeptanz geht Hand in Hand mit wahrgenommener Medienqualität. Werbekunden adressieren demnach am besten sehr positiv eingeschätzte Medien, und solche Medien profitieren dann umgekehrt von einer hohen Werbeakzeptanz."