Zeitungen fesseln die Aufmerksamkeit – Zeitungsanzeigen auch
Was unterscheidet die Wahrnehmung von Werbung in der Zeitung von der in anderen Medien? Dieser Frage ist die kanadische Zeitungsorganisation Newspapers Canada mit der „Advertising Engagement Study“ nachgegangen. 800 Kanadier wurden online zu ihrer Einschätzung von Medien und Werbung befragt.
Ergebnis: Die gedruckte Zeitung nimmt Leser deutlich stärker für sich ein als dies anderen Medien gelingt. Aufmerksamkeit und positive Bewertung durch die Leser gelten dabei nicht nur den redaktionellen Texten. Auch Beachtung und Beurteilung der Anzeigen sind weit überdurchschnittlich.
Elf Kategorien für Media- und Ad-Engagement
Mit insgesamt elf Kriterien hatte die Studie die Einschätzungen der Leser abgefragt und sie gebeten, ihre Bewertung auf einer Skala einzuordnen. Zum einen galten die abgefragten Statements der allgemeinen Einschätzung des Mediums (Media Engagement), u.a.: das Medium ist vertrauenswürdig, es inspiriert, ich fühle mich dem Medium verbunden, es verbessert den Austausch mit anderen, ich nutze das Medium, wenn ich Zeit für mich selbst habe.
Zum anderen wurde konkret die Einstellung zur Werbung im Medium abgefragt (Ad Engagement) mit Statements wie: Ich nehme Werbung in diesem Medium normalerweise wahr, die enthaltene Werbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ich das Produkt kaufe, das Medium ist die beste Informationsquelle für Angebote und Händlerinformationen, die Werbung im Medium langweilt mich.
Zeitungswerbung hat größte Wirkkraft
Aus den ermittelten Antworten auf die Media- und Ad-Engagement-Kriterien wurde jeweils ein Index mit dem Durchschnittswert 100 gebildet. Das Ergebnis: In Sachen Media Engagement dominiert die gedruckte Zeitung mit einem Wert von 210 alle anderen Medien. Sie wird mit Abstand am positivsten bewertet. TV kommt auf einen Score von 169, die Zeitungs-Websites schneiden mit einem Wert von 134 ebenfalls deutlich überdurchschnittlich ab. Radio erreicht 115, Zeitschriften 89, Internet 58 und Plakat 16 Indexpunkte.
Anzeigen werden ausgezeichnet bewertet
Noch deutlicher zeigt sich die Kraft der Zeitung beim Ad Engagement Index: Die Anzeigen in der gedruckten Zeitung erreichen einen Indexwert von 477, d.h. die positive Bewertung von Zeitungswerbung liegt um ein fünffaches über der durchschnittlichen Bewertung von Werbung. Auf die gedruckte Zeitung folgen die Zeitungs-Websites mit einem Ad Engagement Index von 139. Zeitschriften (129), TV (119), Plakat (26) und Radio (10) folgen auf den Plätzen. Mit einem Index von -1 wird Werbung im Internet besonders schlecht bewertet.
Fokussierte Nutzungssituation
Die herausragende Wahrnehmung und Bewertung von Zeitungen und Zeitungswerbung führt Newspapers Canada auf die fokussierte und aufmerksame Nutzungssituation beim Zeitunglesen zurück. Im Gegensatz zu den Mediennutzungsgewohnheiten z.B. bei Fernsehen oder Radio, wo die Aufmerksamkeit der Nutzer meist fragmentiert ist, konzentriert sich der Zeitungsleser intensiv und ausschließlich auf das Medium. Entsprechend aufmerksam werden auch die Anzeigen wahrgenommen.
Zeitungsanzeigen werden nicht als störend, sondern als integraler und wertiger Bestandteil der Zeitung bewertet und entsprechend positiv beurteilt.
Download Chart:
zur Studie „Newspapers are engaging. Media and Ad Engagement Research“