Zeitungsanzeigen werden besser erinnert

Zeitungsanzeigen werden wahrgenommen – und zwar besser als andere Werbemittel. Trotz zunehmender Werbeflut werden gedruckte Anzeigen stark beachtet. Die Tendenz ist im Gegensatz zu TV, Radio und Plakat sogar steigend.

Das zeigt eine vom Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) in Auftrag gegebene Studie von Focus Marketing Research. Analysiert wurden 22.000 Werbesujets, die zwischen den Jahren 2000 und 2015 geschalten wurden.

Wahrnehmung von Anzeigen verbessert sich in allen Branchen

Laut Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel ist der Wiedererkennungswert von Printwerbung in den vergangenen 15 Jahren kontinuierlich von 35 auf 42 Prozent gestiegen und liegt vor Hörfunk-, Plakat- und TV-Werbung. Die deutliche Verbesserung der Print-Wahrnehmungswerte zeige sich quer durch alle Wirtschaftsbereiche. Online wurde in der Untersuchung nicht berücksichtigt.

Während sich Radio und Plakate in Sachen Wiedererkennung relativ stabil bei rund 38 bzw. 40 Prozent hielten, büßte das Fernsehen bei der Recognition deutlich ein: Wurden 2000 noch 44 Prozent der Werbespots wiedererkannt, waren es 2015 nur noch 34 Prozent. Sicher auch eine Folge davon, dass der Fernseher zunehmend zum Second Screen werde und sich die Zuschauer in der Werbepause vom Fernseher abwenden, so Fessel.

„Herausragende Werbeleistung von Print“

Für VÖZ-Präsident Thomas Kralinger sind die Studienergebnisse ein Beleg für die herausragende Werbeleistung von Print: "Der Werbedruck hat quer durch alle Mediengattungen in den vergangenen 15 Jahren dramatisch zugenommen. Bei dieser Flut an Werbebotschaften fragt sich die werbetreibende Wirtschaft: Was nimmt der Konsument davon noch wahr? Die Focus-Studie zeigt: Print-Werbung konnte über die Jahre ihre Wahrnehmungswerte stetig ausbauen. Damit unterstreichen die Ergebnisse nicht nur die Position von Print als Werbeträger Nummer eins in Österreich, sondern auch die herausragende Werbeleistung der heimischen Zeitungen und Magazine."

Gefälligkeit" von Print-Werbung stark gestiegen

Der Studienleiter erklärte die Steigerung der Print-Wahrnehmungswerte mit dem Umstand, dass Print seine Imagewerte deutlich ausbauen konnte. Der "Gefälligkeitswert" der Print-Werbung stieg seit 2000 von 5,2 auf den Wert 6 der 10er-Skala im Jahr 2015.

Darüber hinaus verbinden Konsumenten mit Print-Werbung vor allem die positiven Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch. Vor allem bei der Eigenschaft "informativ" (38 Prozent) zeigt sich ein deutlicher Abstand zu den anderen Medienträgern (Hörfunk 36, TV 33 und Plakat 30 Prozent). "Print-Werbung verkauft sich in diesen Image-Eigenschaften am besten von allen Werbeträgern", so Fessel.

Am stärksten in Zeitungswerbung investierten im vergangenen Jahr in Österreich der Lebensmittel-, Möbel-, KFZ- und Elektrohandel sowie die Telekommunikationsbranche. S

dm baute Printwerbung 2015 am meisten aus

Das Ranking der Unternehmen, die ihre Print-Werbeaktivitäten prozentual am deutlichsten gesteigert haben, führt dm Drogeriemarkt an. Er hat seine Zeitungssspendings von 1,7 Mio. Euro auf 5,4 Mio. in Österreich mehr als verdreifacht. Media-Markt steigerte seine Print-Werbeausgaben im vergangenen Jahr von 11,3 Mio. auf 14,9 Mio. Euro. Auch Merkur, Eurowings, Saturn, Hellobank, die AUVA, T-Mobile Austria, SEAT und Mazda bauten ihre Print-Spendings 2015 deutlich aus.