Zeitungsanzeigen werden intensiv wahrgenommen
90 Prozent sehen sie sich an, im Schnitt sieben Sekunden lang: Zeitungsanzeigen werden stark beachtet und intensiv betrachtet. Das ist das Ergebnis einer mehrjährigen Studienreihe von ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft und dem Institut Eye Square zur Wahrnehmung von Zeitungsanzeigen.
Sieben Sekunden Betrachtungsdauer
Sieben Sekunden verweilt der Blick von Lesern im Schnitt auf einer Anzeige in der Zeitung. Im Einzelfall wird eine Anzeige sogar bis zu 144 Sekunden lang betrachtet. Verglichen mit anderen Werbeformen ist das ein ausgesprochen langer Werbekontakt. Zusätzlich sind Leser bei der Zeitungslektüre hochkonzentriert. Die fokussierte Aufmerksamkeit gilt den Artikeln – aber eben auch den Anzeigen.
Werbewirkungstests zur Wirkung von Zeitungsanzeigen
Getestet wurde die Wahrnehmung der Zeitungsanzeigen vor dem Hintergrund eines ganzheitlichen Verständnisses der Medien- und Anzeigenrezeption. Biotische Verfahren aus der Aufmerksamkeits- und Neuroforschung wurden kombiniert und ein InContext-Test mit dem Originalstimulus eingesetzt. Per Eyetracking wird sichtbar, welchen Bereichen einer Anzeige die größte Aufmerksamkeit gilt. Die gleichzeitige Messung per BCI (Brain Computer Interface) zeigt, was im Gehirn passiert, während wir eine Zeitungsanzeige betrachten.
Das große Aufmerksamkeitsfenster und der hohe Betrachteranteil von 90 Prozent aller Zeitungsleser sind Grundlage für eine breite und nachhaltige Verankerung der Werbebotschaften. Der lange Kontakt mit dem Werbemittel erhöht die Chance auf eine intensive kognitive und emotionale Auseinandersetzung mit dem Gesehenen. Das stützen auch die Ergebnisse aus dem BCI. Die Messung der Gehirnaktivität zeigt, dass die lange Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eine hohe mentale Aktivierung (Focussing und Stimulation) der Leser fördert.
Anzeigen werden im aktiven Modus wahrgenommen, Bewegtbild im passiven
Bedeutsam ist, dass die zentrale Bewegung bei der Zeitungsrezeption im Gegensatz zu den fluiden digitalen Medien innerer Art ist. Beim Zeitunglesen bewegen sich eben nicht die Artikel auf der Seite, sondern es bewegen sich die Sinne, die Wahrnehmung, die Emotionen des Lesers. Damit ist die Lesesituation eine besondere: Beim Lesen von Zeitungen steht eher ein aktives Suchen nach bestimmten Informationen im Vordergrund (lean forward). Im Gegensatz dazu leitet das Schauen von Bewegtbild-Content eher in den passiven Modus (lean back).
Große Anzeigen werden länger betrachtet
Besondere Effekte konnten Eye Square und ZMG beim Anzeigenformat ausmachen. Größere Anzeigen können die Aufmerksamkeit der Leser deutlich länger binden als kleinere: Anzeigen im Format 1/1 oder größer werden im Mittel fast dreimal länger betrachtet (ca. 13,5 Sekunden) als kleinformatige.
Große Anzeigen ziehen nicht nur die Blicke auf sich, sie bewirken auch eine stärkere Erregung der Betrachter. Beides spiegelt sich wider in einer starken Werbewirkung: Tatsächlich können sich mehr als doppelt so viele Leser an großformatige Anzeigen erinnern als an kleinere. Die Größe der gedruckten Anzeige ist also eine entscheidende Variable, wenn es um Aufmerksamkeit, Verarbeitungsintensität und Werbewirkung geht.
Top-Rating für großformatige Anzeigen
Noch deutlicher tritt der Einfluss des Formats in der Bewertung der Anzeige zutage. Ein großes Format erhält dreimal häufiger ein Top-Rating von seinen Betrachtern. Neben der großformatigen Anzeige, die herausragend für die imagebetonte Inszenierung arbeitet, machen aber auch die kleineren Formate ihren Punkt in Sachen fokussierter und konzentrierter Informationsaufnahme.
Download Chart:
Studienreihe und zur Wahrnehmung von Zeitungsanzeigen
Im Newsletter Die Zeitungen, September 2015, wurde die Studie ebenfalls aufgegriffen und durch einen Meinungsbeitrag von Stafan Schönherr vom Institut eye square, Unit Lead Brand & Media Experience, ergänzt.