Zeitungswerbung kommt gut an
Werbung im Internet kommt bei den Nutzern nicht besonders gut an, berichtet die Fachzeitschrift Horizont und beruft sich auf eine Exklusivumfrage, die das Institut Forsa im Auftrag von Horizont durchgeführt hat. Demnach sind viele User genervt von Internetwerbung. 87 Prozent der Befragten finden, dass Werbung im Internet immer mehr zugenommen habe und drei Viertel fühlen sich bei der Nutzung der gewünschten Inhalte von Bannern und Co. gestört.
Entscheidend ist das Werbeformat
Allerdings ist das Störpotenzial stark abhängig vom konkreten Werbeformat: 46 Prozent fühlen sich nicht gestört, wenn sich das Werbemittel nicht in den Vordergrund schiebt und sich schnell wegklicken lässt. Acht von zehn Internetnutzern sind dagegen genervt von Werbung, die sich ungefragt über den Inhalt legt.
Auch Videos, die von alleine starten, kommen bei 76 Prozent der Befragten alles andere als gut an. Auf die Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung achten Leser genau. Werbung, die zwischen die Inhalte platziert wird und nicht sofort als solche erkennbar ist, wird von 62 Prozent abgelehnt. Die geringe Akzeptanz dieser Werbeformate ist in allen Altersgruppen ähnlich hoch, wobei die unter 30-Jährigen sogar die werbekritischsten User sind.
Die Horizont-Umfrage zeigt aber auch, dass das „Wie“ der Werbung maßgeblich zu deren Akzeptanz beiträgt: Wenn Internetwerbung interessant gemacht und unterhaltsam ist, fühlen sich 22 Prozent der User auch nicht gestört von ihr.
Hohe Akzeptanz von Zeitungswerbung
Im Gegensatz zur geringen Akzeptanz von Werbung im Netz steht die große Akzeptanz von Werbung in der Zeitung. Zeitungsleser sind sehr aufmerksam. 80 Prozent der Bevölkerung sagen, dass sie beim Zeitunglesen konzentriert sind und sich nicht leicht ablenken lassen – anderes als beim Fernsehen oder Radiohören (Quelle: Zeitungsqualitäten 2018). Leser widmen ihre ganze Aufmerksamkeit den Artikeln – und den Anzeigen. Sieben Sekunden verweilt der Blick des Lesers im Schnitt auf einer Zeitungsanzeige – und zwar freiwillig. Denn im Unterschied zu Pop-up-Bannern im Internet oder Werbepausen im TV-Programm unterbricht eine Zeitungsanzeige den Medienkonsum nicht und drängt sich nicht unfreiwillig auf.
Vielleicht erzielt die Zeitung deshalb die höchsten Sympathiewerte aller Werbeträger und wird Zeitungswerbung am wenigsten als störend empfunden, wie die Markt-Media-Studie best for planning bescheinigt. Nur 8 Prozent aller Konsumenten fühlen sich von Anzeigen in Tageszeitungen gestört, aber 29 Prozent sind von Fernsehwerbung genervt. Auch Werbung im Internet (24 Prozent) und im Radio (21 Prozent) wird häufiger als lästig wahrgenommen (b4p 2017 III).