Die Zeitung: In der Ruhe liegt die Kraft

Leser widmen im Schnitt jeden Tag 40 Minuten ihrer gedruckten Zeitung. Und auch Nachrichten auf Tageszeitungswebseiten werden pro Besuch durchschnittlich 17 Minuten gelesen. Konzentriert und in Ruhe. Zeit, in der einiges passieren kann. Werbewirkung zum Beispiel.

Zeitungswerbung ist aktuell bei Medialeuten und Werbern nicht sehr beliebt. Dafür umso mehr bei denen, um die es eigentlich geht: den Konsumenten. Bei ihnen erzielt die Zeitung die höchsten Sympathiewerte aller Werbeträger. Zeitungswerbung wird nicht als etwas Störendes erlebt, sondern als nette, interessante Zugabe. Sie ist für die Leser im Vergleich am relevantesten (33%), am glaubwürdigsten (39%) und am wenigsten lästig (9%). Mit anderen Worten: Zeitungswerbung nervt nicht, und sie wird dafür gemocht.

Woran liegt das? Wir leben in einer Zeit erzwungener Aufmerksamkeit: Pop-ups, Pre-Roll-Ads, In-Video-Ads oder der klassische Werbeblock – da, wo es geht, versuchen Medien dem Konsumenten Werbung aufzuzwängen. Zeitungswerbung tut genau das Gegenteil. Und hat damit Erfolg: Sie unterbricht den Medienkonsum nicht, drängelt sich nicht dazwischen, hält sich an die Normen menschlicher Kommunikation. Für diese Zurückhaltung wird Zeitungswerbung vom Leser mit der Offenheit belohnt, sich mit ihr zu beschäftigen. Man empfindet sie als nützlich (81%), orientierungsstiftend (66 %) und informativ (97 %). Vielleicht, weil Werbung in der Zeitung zwangsläufig das tut, was sie an erster Stelle tun sollte: um Aufmerksamkeit werben. Nur so entsteht echtes Interesse und Involvement. Und nicht Wut.

Zeitung ist eine wirkungsvolle Ruheinsel in einer hektischen Medienlandschaft. Das liegt vor allem an der besonderen Beziehung zwischen Zeitung und Leser: Zeitunglesen ist ein kognitiver Kurztrip. Eine Auszeit, ein besonderer Moment, den sich Konsumenten aktiv nehmen, auch um dem medialen Geflacker zu entfliehen. Werbung kann Verbrauchern wahrscheinlich kaum näher kommen als auf dieser Reise ins Gedächtnis.

Das Lesen ist ohnehin eines der größten Wirkgeheimnisse der Zeitung. Denn was man sich erliest, bleibt am besten hängen. Diese kognitive Verankerung sorgt für Traumwerte bei der Werbeerinnerung. Dass das Lesen mittlerweile schon fast zu einem Alleinstellungsmerkmal der Zeitung geworden ist, sagt auch eine Menge über unsere Medienlandschaft.