Second Scream: Werbung am Anschlag

Die Werbung feuert aus allen Rohren und auf allen Kanälen. Es gibt Geländegewinne, aber auch schwere Verluste. Zum Beispiel bei Qualität, Sympathie und Wirkung.

Medien werden vielfältiger und schneller. Sie durchdringen den Alltag immer tiefer. Und mit ihnen die Werbung, die dank Technologie immer intelligenter, aber auch immer penetranter wird. Targeting, Re-Targeting, Behavioral Targeting, Social Targeting ... Wir, die Werbungtreibenden, Medienverantwortlichen und Werber, rücken dem Verbraucher zunehmend auf die Pelle. Nicht notwendigerweise charmant werbend, sondern immer direkter, hektischer und privater.

Smart-Phones, Smart-TVs, Smart-Watches sind nicht nur smarte Gadgets, sie sind auch sehr smart darin, das Verbraucherverhalten in allen möglichen Lebenslagen zu vermessen. Natürlich um es für Werbung nutzbar zu machen. Je mehr Informationen ein Algorithmus sammelt, desto mehr vermeintlich passende Werbebotschaften in Form von Bannern, gesponserten Beiträgen, Google- oder Facebook-Ads kann er platzieren.

Quantität ist nicht gleich Wirkung

Zudem multiplizieren sich die Kanäle. Was nicht unbedingt mit einer smarten Nutzung der Möglichkeiten einhergeht. Display-Werbung ist das, was wir flächendeckend daraus machen. Und zwar in gigantischen Ausmaßen. Bis vor einigen Jahren betrug die Anzahl von Werbebotschaften, die der Konsument täglich verarbeiten musste, etwa 3.000. Heute sind es bis zu 10.000. Die Wirkung, die der Großteil dieser Botschaften erzielt, ist im besten Fall Ignoranz. Denn dem alltäglichen Verbraucher-Stresstest entziehen sich die meisten, so gut es geht, mit Ad-Blockern, Wegzappen oder unbewusst, in Form von Bannerblindness.

Warum geht es eigentlich nur noch um Quantität? Geht es tatsächlich nur darum, wie oft ein Konsument einer Botschaft ausgeliefert war? Und reicht es aus, möglichst relevante Angebote und Botschaften zu platzieren? Sollte Werbung nicht viel mehr tun? Kann es auf Dauer genügen, nur vorhandene Bedürfnisse zu befriedigen, anstatt neue zu wecken? Wie wirkt sich zu aggressive Werbung auf das Markenimage aus?

Es gibt viele, äußerst wirtschaftliche Gründe, nach einer anderen Werbekultur zu suchen. Nach einer, die technologische Intelligenz intelligenter nutzt. Die dem Verbraucher eine Wahl lässt, ihn respektiert und ihn wieder öfter verführt. Eine Kultur, die nicht nur auf Quantität setzt, sondern auf tatsächliche Wirkung – und auf die Kraft von Ideen. Bei all dem Advertising-Fastfood wächst der Bedarf nach einem Slo-Vertising.