Mit neuen Daten zeigt jetzt die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) in ihrer im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) durchgeführten Studie „Zeitungsqualitäten 2023“, was die Zeitungen gedruckt und digital alles bieten. Die intensive Nutzung gehört ebenso dazu wie Bestwerte für die regionale Kompetenz.

Größte Lokalkompetenz

Für wohnortnahe Informationen sind die lokalen und regionalen Tageszeitungen unangefochten die erste Anlaufstelle. 93 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren bewerten sie als unverzichtbar und sinnvoll für lokale Themen – ein Wert, der im Vergleich zu den Vorjahren noch gestiegen ist. Für ihre Leserinnen und Leser ist die Heimatzeitung besonders glaubwürdig (96 Prozent) und eine feste Größe in der Region (95 Prozent), die umfassend informiert (91 Prozent), die Lokalpolitik im Fokus hat (86 Prozent), aber auch für Entspannung und Unterhaltung sorgt (77 Prozent). Über den persönlichen Tellerrand hinaus attestieren 90 Prozent der Bevölkerung dem lokalen Journalismus, dass er sehr wichtig für die Gesellschaft insgesamt ist – und das auch in seiner digitalen Variante.

Digitale Angebote für neue Zielgruppen

Mit ihren vielfältigen Digital-, Audio- und App-Angeboten sind die Zeitungen nach Ansicht von 80 Prozent der Nutzer modern und zeitgemäß aufgestellt. Diese Zusatzangebote sind auch ein Türöffner zu Zielgruppen, die mit dem Printtitel bislang nicht erreicht wurden. So sind 46 Prozent der bisherigen Nichtleser durchaus an Apps mit aktuellen Nachrichten interessiert, 43 Prozent möchten die Webangebote der Zeitungen nutzen, rund ein Drittel ist aufgeschlossen für Social Media-, Video- oder Podcast-Angebote.

Vor allem E-Paper finden immer mehr Anhänger. Wer sie nutzt, weiß ihre flexible Verfügbarkeit („E-Paper bekomme ich einfacher als Print und kann lesen, wann und wo ich will“: 76 Prozent) und die Vorteile beim Handling („da kann man interessante Seiten oder Beiträge besser aufheben“: 58 Prozent) zu schätzen.

Starke Werbeleistungen

Auch Werbungtreibenden haben die Zeitungen viel zu bieten. Sowohl im E-Paper als auch gedruckt werden Anzeigen stark beachtet (64 bzw. 63 Prozent Anzeigenbeachtung). Zeitungswerbung gilt als glaubwürdig und zuverlässig (77 Prozent), die werbenden Unternehmen als seriös (80 Prozent).

Gerade in Zeiten, in denen Konsumenten stärker auf Preise achten, helfen ihnen Zeitungsanzeigen, preiswerte Angebote auszuwählen (69 Prozent). Für 34 Prozent der Bevölkerung sind Tageszeitungen die wichtigste Informationsquelle für aktuelle Handelsangebote. Weder andere Werbemedien noch die vieldiskutierten Kunden-Apps können aus Verbrauchersicht mit der Relevanz und dem konkreten Nutzwert von Zeitungswerbung mithalten.

Download der Infografiken zu den Zeitungsqualitäten 2023

Animierte Infografiken zu den Studienergebnissen: www.zeitungsqualitaeten.de.

Demnach sind Lokaljournalisten einer besonderen Bedrohung ausgesetzt, weil sie nicht wie ihre Kolleginnen und Kollegen in den größeren Städten in die Anonymität abtauchen können. „Wir hatten die heftigeren Angriffe im Lokalen. Die Kollegen in München sind auch Angriffen ausgesetzt [...]. Trotzdem ist man im Lokalen näher dran und man hat durch die lokale Situation eine Nähebeziehung, die die unangenehme Seite der Bedrohungen und Beleidigungen verstärkt“, beschreibt ein Lokalredakteur einer überregionalen Zeitung die Lage.

Die Bedrohungslage von Lokaljournalisten zeigt sich jedoch nicht nur anhand der erfassten Tätlichkeiten, auch Einschüchterungsversuche online wie offline sind eine Belastung für die Pressearbeit im Lokalen. Mitunter demonstrierten pressefeindliche Mitbürger direkt vor Redaktionsgebäuden. Im Jahr 2022 entstanden zudem durch die Berichterstattung von Demonstrationen besondere Risiken für Medienschaffende im Lokalen - oft handelte es sich dabei um unangemeldete „Spaziergänge”.

Sicherheitsvorkehrungen bei Demonstrationen

„Die seit Jahren anhaltenden ‚Lügenpresse’-Vorwürfe führen zum aktuellen Bedrohungsniveau. Wir haben in vielen Gesprächen gehört, dass Medienschaffende Sicherheitsvorkehrungen treffen, wenn sie von Demos berichten, oder dass sie potenziell gefährliche Situationen gleich ganz meiden”, sagt Annkathrin Pohl, Co-Autorin der Studie. „Erschreckend ist jedoch festzustellen, dass sich bei manchen durch die Anfeindungen nicht nur die Arbeitsweise geändert hat, sondern die eigene Einstellung zum Beruf: vom ehemaligen Traumjob zum Albtraum.“ 

„Lokaljournalistinnen und Lokaljournalisten sind besonders nah dran am Geschehen – und an den Menschen, über die sie berichten. Wir dürfen nicht zulassen, dass diese Nähe für Journalisten zur Gefahr wird und der Beruf sie zur Zielscheibe von Hatern und Feinden der Presse macht“, erklärt dazu BDZV-Hauptgeschäftsführerin Sigrun Albert. „Bedroht, beschimpft und angegriffen zu werden, ist eine beängstigende persönliche Erfahrung und ein Angriff auf die freie Berichterstattung.“ Die aktuelle Studie, führt Albert weiter aus, enthalte aus Sicht des BDZV Licht und Schatten. Während die Gesamtzahl der Angriffe auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Zeitungs-Redaktionen erfreulicherweise zurückging, seien die Fallzahlen im Lokalen deutlich angestiegen. „Den Ursachen dafür werden wir weiter nachgehen.“

Langzeitmonitoring über drei Jahre

Mit Hilfe des Langzeitmonitorings „Feindbild Journalist - Monitoring Lokaljournalismus” soll die Bedrohungslage von Lokaljournalistinnen und -journalisten ausgeleuchtet sowie Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.  Die Zusammenarbeit zwischen dem BDZV und dem ECPMF ist auf drei Jahre (bis 2025) angelegt. Die Autoren Martin Hoffmann, Annkathrin Pohl und Jessica Jana Dutz empfehlen in der aktuellen Studie „Feindbild Journalist:in 7: Berufsrisiko Nähe” neben einem Ausbau der Polizei-Fortbildungen zu den Rechten von Journalistinnen und Journalisten auch, Übergriffe auf Mitarbeiter in den eigenen Medien zu thematisieren. 

Die Studie verzeichnet für 2022 insgesamt 56 tätliche Angriffe auf Medienschaffende in Deutschland - ein Rückgang gegenüber dem Rekordjahr 2021. Zentrale Ursache dafür ist den Autoren zufolge die Marginalisierung der Querdenken-Bewegung.

Zentrale Ergebnisse der siebten Feindbild-Studie:

1. Kein neuer Negativrekord: Mit 56 Angriffen gehen die Fallzahlen im Jahr 2022 wieder zurück.
2. Demonstrationen - der gefährlichste Arbeitsplatz: 80 Prozent aller Fälle ereigneten sich auf Protesten (45 von 56 Fällen), davon 60 Prozent (27 von 45 Fällen) auf Protesten mit Bezug zu Covid.
3. Trend gestoppt: Die Ausbreitung der Angriffe auf die westdeutschen Bundesländer ist (zunächst) unterbrochen.
4. Schwerpunkt Sachsen: Der Freistaat ist mit elf Fällen wieder das am häufigsten betroffene Bundesland.
5. Tätlichkeiten im Lokalen: 2022 wurden mit zwölf Übergriffen dreimal so viele Lokaljournalistinnen und -journalisten tätlich angegriffen wie 2021.
6. Rekordmonat Januar 2022: 23 Fälle in nur einem Monat (41% der Gesamtfälle), nie wurden bisher mehr verifiziert.

Die gesamte Studie ist abrufbar unter: https://www.ecpmf.eu/feindbild-journalistin-7/

Weitere Infos zum „Feindbild Journalist”: Monitoring Lokaljournalismus unter lokaljournalismus.ecpmf.eu

Eingereicht werden können innovative Produkte, Projekte, Konzepte, die deutsche Zeitungen seit 2022 entwickelt haben. Die Ausschreibungsunterlagen sind unter https://nova-award.de abrufbar. Unterstützt wird der BDZV bei diesem Projekt von der Unternehmensberatung Schickler, Hamburg.

Über die Preisvergabe entscheidet eine unabhängige Jury: Dr. Wolfram Kiwit (Chefredakteur und Chief Structure & Strategy Officer, Ruhr Nachrichten), Dortmund; Hendrik Langen (Geschäftsführer, Schickler Unternehmensberatung), Hamburg; Freya Oehle (Gründerin und Beraterin) Hamburg, Larissa Pohl (CEO Europe, Wunderman), Hamburg; Jörg Rheinboldt (Geschäftsführer APX, Axel Springer Porsche), Berlin; Martin Wunnike (Beirat Nordwest-Zeitung), Oldenburg.

Die Jury wird im Sommer pro Kategorie drei Projekte nominieren, die eigentlichen Preisträgerinnen und Preisträger werden bei der Preisverleihung im Rahmen von BDZV.Der Kongress 2023 am 26. September bekannt gegeben. Der BDZV hat 2017 erstmals den Innovationspreis ausgelobt. Seither wurden mehr als 300 Projekte und Aktivitäten der Verlage eingereicht und von der unabhängigen Jury begutachtet.

Alle Informationen zum Nova Innovation Award erhalten Sie auf nova-award.de.

Zeitungsleser achten auf Osterangebote

Trotzdem soll der Tisch zu Ostern festlich gedeckt und die Feiertage mit Leckereien angereichert werden. Dass Konsumenten schon frühzeitig nach entsprechenden Lebensmittel-Angeboten Ausschau halten, bestätigt jetzt eine Befragung der ZMG Zeitungsmarktforschung. Sie hat rund 6.000 Personen ab 16 Jahren in Deutschland zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt. Ergebnis: Rund ein Viertel (23 Prozent) achtet gezielt schon vier Wochen vor dem Osterfest auf Osterangebote des Lebensmitteleinzelhandels (LEH). Eine frühzeitige Kommunikation lohnt sich also für Händler.

Wirkungsvoll werben in der Zeitung

Wo sie dies besonders wirkungsvoll tun, zeigt die ZMG-Befragung ebenfalls. Denn vor allem Zeitungsleserinnen und -leser achten stark auf Angebote zu Ostern. Ein gutes Drittel von ihnen (34 Prozent) schenkt den LEH-Angeboten besondere Aufmerksamkeit. Von den Nichtlesern tut dies nur gut jede/r Fünfte (22 Prozent). Eine um 12 Prozentpunkte höhere Werbebeachtung zeigt, dass Lebensmittelwerbung zu Ostern in den Zeitungen besonders gut platziert ist.

Aber nicht nur die Aufmerksamkeit für die Werbung liegt bei Leserinnen und Lesern der Tageszeitungen höher. Sie kaufen auch mehr: Während 77 Prozent der TZ-Leser angeben, in der vergangenen Woche ein Osterangebot eines Lebensmittelgeschäfts gekauft zu haben, liegt die Kaufquote unter Nicht-Zeitungskunden nur bei 67 Prozent. Das bedeutet eine um zehn Prozentpunkte höhere Kaufrate unter den Zeitungslesern.

Laut ZMG-Befragung ist für Lebensmittelhändler jetzt also der optimale Zeitpunkt, um Werbeimpulse fürs Osterfest zu setzen – und zwar besonders effektiv in den Zeitungen.

Download Charts: Zeitungsleser sind wahre Osterhasen

Die Ergebnisse aus der Gattungsforschung belegen, dass die Print-Nutzung der regionalen Tageszeitungen mit 42 Prozent mindestens wöchentlicher Nutzung weiterhin sehr hoch ist, Wachstum aber vor allem im Digitalen stattfindet: Ein Viertel der Bundesbürgerinnen und Bürger liest mindestens einmal wöchentlich das E-Paper einer regionalen Tageszeitung - ein Plus von 29 Prozent gegenüber 2020 -, 40 Prozent nutzen ihre Onlineangebote. Auch die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte steigt der Score-Befragung zufolge weiter an.

Aus der Werbewirkungsforschung präsentieren die Score-Mehrwerte Daten und Case Studies, die die Stärken der regionalen Tageszeitung als Werbemedium belegen.

„Die Ergebnisse belegen einmal mehr, dass die regionale Tageszeitung mehr denn je ein wertvoller Alltagsbegleiter, ein seriöses Informationsmedium und über alle Kanäle hinweg ein leistungsstarker Werbeträger ist“, so Score Media.

Mehr zum Booklet "Mehrwerte. Einblick in die regionale Tageszeitung" der Score Media Group und Download

Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der repräsentativen Studie „Trends der Zeitungsbranche 2023“, die der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) heute in Berlin gemeinsam mit der Unternehmensberatung Schickler vorgestellt hat. Die Studie identifiziert drei starke Trends:

• Verlage gestalten den Wandel von Print- zu Digitalkunden: 75 Prozent verfolgen beispielsweise aktive Strategien, um Print-Abonnenten für das E-Paper zu gewinnen; dabei sehen 93 Prozent der Verlage die Bedeutung des E-Papers gegenüber den Vorjahren sogar noch als gewachsen an. Während es hier vor allem um die Umwandlung bestehender Print-Abonnements geht, spielen bei der Gewinnung von Neukunden gezielte Paid-Content-Angebote die zentrale Rolle. 
• Die Nutzererfahrung (Customer Experience) wird weiter verbessert: Für 57 Prozent der befragten Unternehmen liegt die Priorität darin, die Zahl digitaler Abschlüsse zu steigern, auf Platz zwei und drei der relevanten Ziele folgen die Vermeidung von Kündigungen und das Etablieren von Nutzungsgewohnheiten, wie sie bisher bei gedruckten Zeitungen typisch waren. Voraussetzung dafür sind nicht nur Optimierungen bei Übersichtlichkeit, Kundenkommunikation und Preis, sondern auch neue Erzähl- und Darstellungsformen. Als inhaltliche Formate planen die Unternehmen in den kommenden drei Jahren neue Podcasts (93 Prozent), Video (91), digitales Storytelling (84), Datenjournalismus (82) und konstruktiven Journalismus (80). 49 Prozent der Verlage wollen binnen dieses Zeitraums ihre Digitalangebote einem Relaunch unterziehen.
• Beim Wettbewerb um digitale Talente spielt die Unternehmenskultur eine nicht zu unterschätzende Rolle: 67 Prozent der Befragten stimmen „eher zu“, dass ihr Verlag über eine moderne und zukunftsgerichtete Unternehmenskultur verfüge; neun Prozent stimmen sogar „voll und ganz“ zu. Vor diesem Hintergrund haben 98 Prozent Maßnahmen zur Transformation der eigenen Unternehmenskultur bereits umgesetzt/in den kommenden drei Jahren geplant; bei 92 Prozent gilt dies für Maßnahmen zur Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke.

„Die Verlage suchen und finden ihre individuellen Wege zu einer modernen und zukunftsgerichteten Unternehmenskultur“, erläutert dazu BDZV-Geschäftsführerin Katrin Tischer. „Dabei ergreifen die Häuser zahlreiche Maßnahmen und Initiativen, um den kulturellen Wandel voranzubringen. Unsere neue Trendstudie dokumentiert einige Beispiele von vielen.“

Dr. Christoph Mayer, Partner bei der Unternehmensberatung Schickler, ergänzt: „Die Transformation von Print zu Digital ist eine der größten Herausforderungen für Verlage in den kommenden Jahren. Es gibt zwei Möglichkeiten, diesem Spagat zu begegnen: Abwarten und schauen, was passiert, oder aktiv voranschreiten. Eine ermutigende Nachricht, dass Verlage aktiv gestalten und die Herausforderung annehmen.“

An der Studie „Trends der Zeitungsbranche 2023“ haben 56 Verleger- und Geschäftsführer:innen, 48 Chefredakteur:innen und 27 Digital-Publisher:innen teilgenommen. Sie repräsentieren nach verkaufter Auflage 60 Prozent der Zeitungen in Deutschland.

Charts mit allen Ergebnissen der Trendstudie 2023 können Sie hier herunterladen.

Verkäufe nach Gattungen

Der weitaus größte Anteil an der E-Paper-Auflage entfällt mit 1,4 Millionen Exemplaren auf die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen. 312.273 digitale Zeitungsexemplare verkaufen die überregionalen Zeitungen täglich und 175.230 die Kaufzeitungen. Von den wöchentlich erscheinenden Titeln verkaufen die Sonntagszeitungen pro Erscheinungstag 266.668 Exemplare, auf die Wochenzeitungen entfallen 427.236 Verkäufe.

Das zeigt die Auflagenstatistik der ZMG auf Basis der aktuellen IVW-Erhebung für das vierte Quartal 2022.

Download Charts zur E-Paper-Auflage im vierten Quartal 2022

Die Preisverleihung in der Landesvertretung Rheinland-Pfalz fand erstmals seit Ausbruch der Pandemie wieder mit Publikum statt. Zum 39. Mal warfen Fotografinnen und Fotografen, Karikaturistinnen und Karikaturisten einen Blick auf das vergangene politische Jahr. Platz zwei für Karikatur und 2.000 Euro gehen an Klaus Stuttmann („Tagesspiegel“, Berlin, u.a.). Den dritten Preis (1.000 Euro) erhält Burkhard Mohr für ein Motiv, das in der „Süddeutsche Zeitung“ (München) erschienen ist. Am Karikaturenpreis der deutschen Zeitungen im Rahmen der "Rückblende 2022" haben 63 Karikaturistinnen und Karikaturisten teilgenommen.

Beste politische Fotografie

Preisgekrönt wurden anlässlich der „Rückblende 2022" auch die besten politischen Fotografien des vergangenen Jahres. Die Auszeichnung für das beste Einzelfoto wird erstmals geteilt: Staatssekretärin Heike Raab übergab die von der rheinland-pfälzischen Landesvertretung gestiftete Würdigung in Höhe von 7.000 Euro an Bernd Kammerer sowie an Boris Roessler. Mit dem Preis für die „Beste Serie“ wird Filip Singer ausgezeichnet. Florian Gaertner erhält die Würdigung für „Das scharfe Sehen 2022“. Um den Fotopreis der Landesvertretung Rheinland-Pfalz bewarben sich 246 Fotografinnen und Fotografen.

Nach der Premiere in Berlin geht die Ausstellung „Rückblende“ auf Reisen und wird in Koblenz, Neustadt an der Weinstraße, Trier, Mainz, Bonn, Dortmund, Leipzig und Brüssel gezeigt. Zu sehen sind jeweils 50 Karikaturen sowie 100 Fotos und Serien, die eine unabhängige Jury aus den weit über 1.000 eingereichten Arbeiten ausgewählt hat.

Neues Partnerschaftsmodell

Der Badische Verlag startet die Zusammenarbeit mit der Score Media Group zunächst auf Projektbasis in Form der kundenindividuellen (Einzel-)Vermarktung. Entsprechend nimmt Score Media die Badische Zeitung (Badischer Verlag) je nach Zielsetzung – ob regional oder zielgruppenspezifisch – in die Mediapläne für seine Werbekunden mit auf. Damit biete Score Media seinen nationalen Kunden im wirtschaftlich- und kaufkraftstarken Dreiländereck rund um Freiburg im Südwesten attraktive Werbeplätze, meldet der Vermarkter. Gleichzeitig profitiere das Medienhaus vom Zugang zu zusätzlichen nationalen Werbebudgets.

„Zusammen mit der nationalen Vermarktung der Anzeigenblätter, die wir im letzten Jahr erfolgreich gestartet haben, verstärken wir uns nun auch weiter in den wirtschaftlich starken Regionen Süddeutschlands und bauen unsere Reichweite sukzessive weiter aus“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. Zudem seien mit den neuen und flexiblen Partnerschaftsmodellen optimale Einstiegsmöglichkeiten für Publisher geschaffen worden, die nicht direkt mit einer Vollmitgliedschaft starten.

„Im vergangenen Jahr haben wir einen Negativrekord bei Angriffen auf Journalistinnen und Journalisten in Deutschland erlebt“, erklärt dazu BDZV-Hauptgeschäftsführerin Sigrun Albert. Dabei sei der „Hass vor der Haustür in dieser Massivität immer noch ein ungewohntes Phänomen“. Dem wolle der BDZV gemeinsam mit dem ECPMF parallel zu der bereits etablierten allgemeinen „Feindbild“-Studie nun verstärkt auf den Grund gehen.

Dr. Lutz Kinkel, Geschäftsführer des ECPMF, sagt: „Lokaljournalistinnen und -journalisten sind in einer besonders schwierigen Lage - die Attacken kommen gleichsam aus der Nachbarschaft. Wir werden die Situation genau analysieren und Empfehlungen erstellen, was getan werden kann.“  Das ECPMF begrüße die Zusammenarbeit mit BDZV bei diesem wichtigen Thema, sagt Kinkel.

Steckbrief Monitoring
Mithilfe einer Plattform werden beim ECPMF Angriffe auf Lokaljournalistinnen und Lokaljournalisten dokumentiert, verifiziert und analysiert – darunter schwerwiegende Bedrohungen sowohl offline als auch online (Stichwort „Hate-Speech“), Tätlichkeiten, Cyberangriffe oder Einschüchterungsversuche durch Doxxing, rechtliche Schritte oder Zensurhandlungen.

Betroffene Journalistinnen und Journalisten finden hier einen Online-Fragebogen zur Fallerfassung sowie die Kontaktdaten zu den Mitarbeitenden des Monitorings.

Interviewt wurden rund 3.000 Personen, unterteilt nach Leserinnen und Lesern von Tageszeitungen und solchen, die das nicht tun. Die Ergebnisse zeigen: Die wahren Weihnachtsmänner und natürlich Weihnachtsfrauen lesen Zeitung!

Zeitungsleser achten verstärkt auf Weihnachtsangebote

Wer Zeitung liest, hält intensiver Ausschau nach Weihnachtsangeboten als Nicht-Leser. So achten 45 Prozent der TZ-Leser gezielt auf Lebensmittelangebote rund ums Fest (Nicht-Leser: 35%), 42 Prozent suchen nach Geschenkideen (Nicht-Leser 32%) und 39 Prozent sind offen für weihnachtliche Aktionsware (Nicht-Leser 29%). Zwei Drittel der Zeitungsleser tischen ihrer Verwandtschaft ein besonderes Festessen auf. Von den Nicht-Lesern tut das nur gut die Hälfte.

Nadeln rieseln bei den Zeitungsfreunden schon mal zu Boden, denn sie kaufen sich häufiger einen echten Weihnachtsbaum (45 vs. 34%). Außerdem sind sie besonders großzügig: Die Zahl der beschenkten Personen liegt in Zeitungshaushalten deutlich höher als bei Nicht-Lesern. Sie machen auch mehr Geld locker für die Bescherung. Ein knappes Drittel der TZ-Leser gibt mehr als 300 Euro für Geschenke aus, von den Nicht-Lesern öffnen nur 19 Prozent ihren Geldbeutel so weit.

Vielleicht liegt das auch daran, dass 23 Prozent der Zeitungsleserinnen und -leser Enkelkinder unter 18 Jahren haben (Nicht-Leser: 13%). Und die freuen sich schließlich alle über ein Präsent vom Weihnachtsmann oder der Weihnachtsfrau, die – das legt die ZMG-Befragung nahe – besonders oft in Zeitungshaushalten zuhause sind.

Download Grafiken zur ZMG-Weihnachtsbefragung

Und sie sind ein zusätzliches Format für die Zeitungen. Immer mehr Verlage spielen ihre Inhaltskompetenz auch in der Welt des gesprochenen Wortes aus, um mit Streams und Downloads neue Zielgruppen zu erschließen. Manche experimentieren noch, andere sind bereits etablierte Anbieter auf dem Audiomarkt. Sie werden gehört: 38 Prozent der regelmäßigen Podcasthörer lauschen Zeitungspodcasts. Was sie charakterisiert, hat die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) gemeinsam mit Peter Klimczak, Professor für angewandte Medienwissenschaften, im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) untersucht. Verglichen wurden über 500 Personen, die mehrmals im Monat Podcasts – darunter auch solche von Zeitungen – anhören, mit 850 Hörern, die auf Podcasts aus den Zeitungshäusern verzichten.

Zeitungspodcast-Hörer sind Viel-Hörer

Die Basisdaten: Wer Zeitungspodcasts lauscht, ist eher männlich (58 Prozent), mittleren Alters (45 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahre alt) und mit rund sechs verschiedenen Podcasts im Wochenprogramm auch ein wahrer Viel-Hörer. Ein knappes Drittel (31,7 Prozent) nutzt das Podcast-Angebot täglich. Wer keine Zeitungspodcasts auf der Playlist hat, hört deutlich seltener zu. Nur 14,2 Prozent tun es täglich.

Was beim Vergleich der beiden Gruppen auffällt und sich inzwischen durch fast jede Untersuchung wie ein roter Faden bestätigt: Das Themeninteresse von Zeitungslesern, Zeitungshörern oder Zeitungsfollowern auf Social Media ist deutlich breiter und ausgeprägter als das von Personen, die mit Zeitungsangeboten weniger am Hut haben. Zeitungsnutzer sind wahre Informations-Junkies. Sie nutzen die ganze Bandbreite an Podcast-Themen: Von Politik über True Crime, Wissenschaft, Umwelt, Gesundheit bis zu Freizeitthemen. Beim Themeninteresse an News und an Lokalem geht die Schere zwischen Hörern und Nicht-Hörern von Zeitungspodcasts besonders weit auseinander. Was im Umkehrschluss heißt, dass Verlage genau mit diesen Themen ihr Audio-Publikum besonders gut erreichen.

Offene Ohren für Werbung

Was die Nutzer von Zeitungspodcasts ebenfalls besonders gut erreicht, ist Werbung: 60,4 Prozent (gegenüber 44,9 Prozent der Nicht-Hörer von Zeitungspodcasts) sagen, dass sie sich Podcasts mit Werbung oder Sponsoren-Nennung anhören – und die Werbeeinspielungen zum Teil sogar begrüßen. Da dadurch der kostenfreie Hörgenuss ermöglicht wird (43,1 Prozent), lokale Kultur oder Sportsendungen von ortsansässigen Unternehmen unterstützt werden (23,6 Prozent) und sie auf interessante Unternehmen aufmerksam werden (19,2 Prozent).

Akzeptanz und Aufgeschlossenheit für Werbebotschaften sind unter der Hörerschaft von Zeitungspodcasts damit deutlich stärker ausgeprägt als unter denjenigen, die auf diese Podcasts verzichten. Letztere können Werbung oder Sponsoring im Podcast weniger Positives abgewinnen.

Wer mit seiner Markenbotschaft also auf offene Ohren stoßen möchte, ist im Umfeld von Zeitungspodcasts gut platziert. Auch deshalb, weil die BDZV/ZMG-Studie einen nicht unerheblichen Einkommens- und Kaufkraftunterschied zwischen den beiden Hörergruppen festgestellt hat: Laut Untersuchung gehören Zeitungspodcast-Hörerinnen und -Hörer häufig zu den Besserverdienern. 41,7 Prozent haben monatlich zwischen 2.500 und 4000 Euro in der Tasche, mehr als ein Viertel (26,4 Prozent) kann sich über mehr als 4.000 Euro Nettoeinkommen freuen. Nicht zuletzt diese konsumkräftige Hörerschaft macht Zeitungspodcasts zu einem besonders attraktiven Werbeumfeld.

Download BDZV/ZMG-Podcast-Studie

Ziele beim Stadtbummel

Es sind ganz verschiedene Gründe, die Menschen zum Stadtbummel veranlassen. Der häufigste ist der Nicht-Anlass: Für 41 Prozent ist der Bummel durch Innenstädte einfach ein schöner Zeitvertreib, sie gehen ohne konkreten Anlass in die Stadt. Ebenso viele kombinieren den Stadtbummel mit einem Besuch im Café oder Restaurant und 40 Prozent verfolgen eine gezielte Kaufabsicht. Auch Produkte anzuschauen und sich in der City mit Familie oder Freunden zu treffen, stehen auf der Liste beliebter Unternehmungen weit oben.

Je kleiner der eigene Wohnort, desto weiter ist der Weg, den Menschen für die Visite in der Stadt auf sich nehmen. So fahren Dorfbewohner im Mittel 35 km bis zur nächsten Großstadt. Bis zur nächsten Klein- oder Mittelstadt sind es durchschnittlich 20 km. Das Einzugsgebiet einer größeren Stadt, die zum Flanieren einlädt, ist also recht weitläufig. Und für Einzelhandel und Stadtmarketing lohnt es sich – das legt die Studie nahe -, diesen großen Radius auch mit ihrer Werbung abzudecken. Denn mehr als ein Viertel (28 Prozent) derjenigen, die gerne in der Großstadt shoppen, kommen von außerhalb. Sie nehmen für den Stadtbummel nicht unerhebliche Strecken auf sich. Und wenn sie schon mal vor Ort sind, dann lassen sie auch Geld da: Ein Dorfbewohner oder Kleinstädter gibt im Schnitt 110 Euro bei seinem Großstadtbummel aus. Wer aus einem Mittelzentrum anreist, lässt durchschnittlich 140 Euro in der Stadt.

Im Umland werben

Die Besucher aus dem Umland sind damit auch für die großstädtischen Einzelhändler, Gastronomen und Kulturbetriebe eine attraktive Zielgruppe. Zu ihren bevorzugten Aktivitäten beim Stadtbummel in der Großstadt zählen der Besuch von kulturellen Veranstaltungen, von Märkten oder Sportveranstaltungen, das Flanieren und Schlendern durch die Geschäfte.

Wie locker dabei das Geld sitzt und ob die Geldbörse auch für ungeplante Käufe geöffnet wird, ist auch eine Frage des Einkaufstyps. Die BDZV/ZMG-Studie unterscheidet zwischen dem hochpreisigen Markenkäufer, dem überlegten Bedarfskäufer und dem trendorientierten Schnäppchenjäger. Was allen gemeinsam ist: Mit Werbung können sie angesprochen werden. Wo diese Werbung besonders gut platziert ist? Auch darauf hat die „Stadtqualitäten“-Studie eine Antwort.
Zeitung ist meistgenutzte Infoquelle

Denn die erste und wichtigste Informationsquelle rund um den Stadtbummel und die Aktivitäten in der Stadt sind die regionalen Tageszeitungen. 48 Prozent derjenigen, die sich über die städtischen Ereignisse informieren, tun dies über die gedruckten oder digitalen Angebote der Tageszeitungen. Für 41 Prozent sind die kostenlosen Anzeigenblätter eine wichtige Informationsquelle, gefolgt von Radio und sozialen Netzwerken (jeweils 35%), Prospekten (32%) und Internetseiten lokaler Geschäfte (29%). Ebenfalls gute Hinweisgeber sind Stadtmagazine, Plakate und persönliche Gespräche (22%).

Stadtmarketing sollte daher nicht an der Stadtgrenze enden. Attraktive Zielgruppen für den städtischen Handel, Dienstleistungen und Veranstaltungen wohnen auch im erweiterten Umland und können dort mit Informationen in den örtlichen Tageszeitungen gut erreicht werden.

Download BDZV/ZMG-Studie "Stadtqualitäten 2022"

Angeführt wird das Sonderwerbeformen-Ranking von Panorama-Anzeigen. Mehr als drei Viertel der Verlage (78 Prozent) setzen das über zwei Seiten laufende Anzeigenformat um. Auch Titelkopfanzeige und Griffecke auf der Titelseite sind für 76 Prozent der Verlage kein Problem, ebenso wenig wie MemoStick oder Tip-on-Sticker (67 Prozent).

Das bei Werbekunden beliebte Advertorial ist bei 66 Prozent der Verlage möglich. Die über den Mittelsteg laufende Tunnelanzeige sowie Satelliten-Anzeigen, die aus mindestens drei Einzelmotiven auf einer Seite bestehen, Anzeigenstrecken über mehrere aufeinanderfolgende Zeitungsseiten und Inselanzeigen inmitten einer redaktionellen Textseite realisieren 65 Prozent aller Häuser. Side- Scraper-Anzeigen, Sponsoring-Anzeigen und L-Anzeigen sind in mehr als der Hälfte aller Titel machbar.

Ganz besondere Hingucker, aber auch schwieriger in der breiten Umsetzung, sind Werbeanzeigen im Shadowprint, als Diagonal-Anzeige, Schachbrett, Sandwich oder Zip’n’Buy mit Perforation zum Heraustrennen, als Fullcover oder gar mit Sonder-oder Duftfarben.

Eine detaillierte Übersicht zu den einzelnen Sonderformaten und Platzierungsmöglichkeiten in den Zeitungen finden Sie hier.

Angesichts der Preissteigerungen wollen die gut 2.000 Studienteilnehmer vor allem eins: Sparen und den Gürtel enger schnallen. Insbesondere den Energieverbrauch und die Konsumausgaben wollen die Bürgerinnen und Bürger drosseln. Sie achten beim Einkaufen mehr auf Angebote aus der Werbung, gehen seltener Essen und kürzen die Ausgaben für Lifestyle-Artikel.

Interessant: Nur 15 Prozent der Befragten wollen zur Schonung des Geldbeutels ihren Medienkonsum einschränken, also bei Zeitungen, Zeitschriften oder Streaming-Angeboten sparen. Die hohe Relevanz von Medien ist also auch in der Krisensituation ungebrochen. Für 52 Prozent der Leserinnen und Leser von regionalen Tageszeitungen ist ihre Zeitung in dieser unsicheren Zeit sogar noch wichtiger geworden (Gesamtbevölkerung: 45 Prozent). Gut zwei Drittel (68 Prozent) fühlen sich während der aktuellen Krise von der regionalen Tageszeitung gut informiert (Gesamt: 61 Prozent).

Information ist auch bei der Werbung gefragt. 71 Prozent der Regionalzeitungsleser sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen. Für die Menschen ist es laut Studie dabei zunehmend wichtig, dass Werbung auch über Herkunft und Herstellung der Produkte informiert. „Es herrscht bei den Konsumentinnen und Konsumenten insgesamt ein großes Informationsbedürfnis, welches die Unternehmen jetzt für ihre Kommunikation und für ihre Marken nutzen sollten“, sagt Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. Die regionale Tageszeitung könne als „Vertrauensmedium Nummer 1 in der Region“ und als Informationsquelle dabei helfen, den Bürgerinnen und Bürgern Sorgen zu nehmen und etwa Tipps zum Energiesparen geben und so als „wertvolle Rat- und Informationsgeber“ fungieren.

Weitere Informationen zur Score Media Group unter www.score-media.de

Um das herauszufinden, hat die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) im Sommer und Herbst 2022 rund 4.500 Personen ab 16 Jahren mit ihrem Trackinginstrument Media Monitor Handel befragt. Im Fokus: Ihre Nutzung und Beurteilung von Prospekten und Kunden-Apps.

Prospekte helfen bei der Einkaufsplanung

Es zeigt sich, dass Prospekte nach wie vor sehr beliebt und nützlich sind. Sie werden größtenteils positiver bewertet als Kunden-Apps. Zwar sind letztere durchaus praktisch, weil man sie auf dem Handy immer dabeihat, sagen 54 Prozent. Insbesondere die Jüngeren sehen die Apps hier im Vorteil gegenüber dem klassischen Prospekt.

Wenn es aber darum geht, keine Angebote zu verpassen und die eigene Einkaufsplanung zu unterstützen, sind die gedruckten Prospekte den Apps aus Konsumentenperspektive deutlich überlegen. 60 Prozent attestieren Prospekten zudem, dass sie ihnen helfen zu sparen – in der aktuellen Lage ein sehr wichtiger Vorteil für Einkäufer. Vor allem die über 50-Jährigen votieren hier eindeutig für die gedruckte Angebotskommunikation (67 vs. 46 Prozent). Durchweg alle Altersgruppen geben Prospekten bei der Frage, was ihnen besser bei der Einkaufsplanung hilft, den Vorzug gegenüber Kunden-Apps (56 vs. 38 Prozent).

Kunden-Apps wird dagegen stärker als Prospekten zugeschrieben, dass sie einen mit zu vielen Informationen überfrachten, zu ungeplanten Einkäufen zu verführen und zu viel Zeit in Anspruch zu nehmen.

Vergleich von Kunden-Apps und Prospekten - Download Befragungsergebnisse

Weitere zentrale Ergebnisse: Die digitale Nutzung liegt inzwischen leicht vorn. Während 38,2 Millionen Leserinnen und Leser zur Printausgabe greifen (Leser pro Ausgabe, LpA), nutzen 40 Millionen die Zeitungsangebote über Desktop, Mobile oder Apps (Nutzer pro Woche, NpW).
Bei der Gesamtreichweite von 79,8 Prozent handelt es sich um einen Nettowert. Jede Leserin und jeder Leser wird nur einmal gezählt, egal wie oft oder über welchen Kanal sie/er die Zeitung liest. Tatsächlich gibt es mittlerweile aber viele Kombinutzer: 38,9 Prozent lesen sowohl eine Print- als auch eine Digitalausgabe ihrer Zeitung.

Welcher Kanal bevorzugt wird, ist auch eine Frage des Alters. Vor allem bei jungen Zielgruppen gewinnen die Zeitungen über den digitalen Weg neue Leser. Während die Printreichweite bei den 14- bis 29-Jährigen 35,5 Prozent beträgt, liegt die Gesamtreichweite aus Print und Digital in dieser Altersgruppe fast doppelt so hoch (67,1 Prozent). Von den 30- bis 49-Jährigen lesen 80,7 Prozent mindestens wöchentlich Zeitung, bei den über 50-Jährigen sind es 84,2 Prozent.

Für zwei Drittel (65,7 Prozent) der Bevölkerung ab 14 Jahre gehört die Zeitung selbstverständlich zum Alltag. Sie nutzen sie an jedem Tag der Woche, egal ob als gedrucktes Exemplar oder über das Onlineportal.

Für die b4p-Studie 2022 wurden insgesamt 30.810 zufällig ausgewählte Personen befragt. Sie ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre.

Reichweite der Zeitungen 2022 als Grafik

Mehr zur Reichweite der Zeitungen finden Sie hier

Verkäufe nach Gattungen

Den weitaus größten Anteil an der E-Paper-Auflage verbuchen die Tageszeitungen mit täglich 1,85 Millionen Verkäufen. Davon entfallen 1,37 Millionen Exemplare auf die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen. 304.248 digitale Zeitungsexemplare verkaufen die überregionalen Zeitungen täglich und 177.803 die Kaufzeitungen. Von den wöchentlich erscheinenden Titeln verkaufen die Sonntagszeitungen pro Erscheinungstag 279.092 Exemplare, auf die Wochenzeitungen entfallen 393.334 Verkäufe.

Das zeigt die Auflagenstatistik der ZMG auf Basis der aktuellen IVW-Erhebung für das dritte Quartal 2022.

Download Charts: E-Paper-Auflage der Zeitungen im 3. Quartal 2022

Studienergebnisse zu Nutzung und Akzeptanz von E-Papern der Zeitungen finden Sie hier: www.epaperqualitaeten.de

• IVW-Gesamtzahl = Print-Auflage (inkl. E-Paper) + extended E-Paper + Paid Content

Als standardisierter Leistungswert soll die neue Gesamtzahl die gesamte Media-Leistung von Printtiteln und printnahen Digitalformaten zeigen. Ausgewiesen werden alle gemeldeten Printtitel, unabhängig davon, ob sie bereits extended E-Paper oder Paid-Content-Angebote angemeldet haben. Zusätzlich wird die Ausweisung der Quartalsauflagen und Paid-Content-Verkäufe unverändert fortgeführt.

Die Zusammenführung der Printauflagen und ihrer digitalen Formate in der neuen Gesamtzahl stärke die Orientierung im Werbemarkt und verleihe der Gesamtleistung von Printmarken eine angemessene Sichtbarkeit, kommentiert IVW-Geschäftsführer Dr. Kai Kuhlmann die Ziele der erweiterten IVW-Systematik.

Die neue Gesamtzahl und ihre Analysemöglichkeiten zeigt ein neues Dashboard . 
 

„Die Tageszeitung-Konvergenzdatei ist ein Meilenstein, mit dem wir ein wichtiges Bedürfnis des Werbemarkts erfüllen“, sagt Gerhard Müller, Vorstand Tageszeitungen der Agma. Dem Markt stünden damit Daten zur Verfügung, die die Stärke der Tageszeitungen in allen Kanälen verlässlich abbilden, „in Print und Online und vor allem auch regional“, so Müller.

Die Grenzen zwischen Print und Online verwischen zunehmend. Dem soll die neue Konvergenzdatei Rechnung tragen und führt daher die bisher getrennten Mediawährungen zu einer neuen Einheit in der erweiterten Media-Analyse Tageszeitungen zusammen, erläutert Björn Kaspring, Vorstand Internet der Agma und Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof). Das gemeinsame Projekt von Agma und Agof sei darüber hinaus auch ein erster Schritt für die geplante Integration der Online- Reichweitenforschung unter das Dach der Agma.

Daten auch für regionale Ebene

Die erweiterte Media-Analyse Tageszeitungen weist Online- und Konvergenzreichweiten auch für die regionale Ebene aus. Verlage könnten damit erstmals dokumentieren, wie viele Leser bzw. User sie mit ihren regionalen Online-Ausgaben erreichen, meldet die Agma. Bislang konnten Zahlen lediglich auf Bundesland-Ebene ausgewertet werden.

Die Tageszeitungs-Konvergenzdatei basiert auf den Daten der ma 2022 Tageszeitungen und den daily digital facts (ddf) der Agof. Die kombinierten Print-Digital-Reichweiten wurden durch ein aufwändiges Fusionsverfahren ermittelt.

Die integrierten Print-Digital-Reichweiten sind das erste Ergebnis der engeren Zusammenarbeit der beiden Media-Joint-Industry-Committees Agma und Agof. Die Online-Reichweitenforschung der bisherigen Agof soll ab 2023 unter dem Dach der Agma fortgeführt werden.

Weitere Informationen zur Konvergenzdatei 2022 und ihrer Methode unter www.agma-mmc.de.

Und das sind die Preisträger:

Gold geht an die dreiteilige Anzeigenserie „Worte machen einen Unterschied“ von Mats Witte und Andreas Stifel, Nachwuchskreative in der Kölner Agentur Palmer Hargreaves.

Dazu Juror Hermann Waterkamp, Gründer / CCO, Leagas Delaney, Hamburg: „Wir alle kennen die Herausforderung, Inhalte nicht nur richtig zu kommunizieren, sondern mit unserer kreativen Übersetzung zu überraschen, zuzuspitzen, zu frappieren und damit das Denken in Bewegung zu setzen. Und das am besten direkt und ohne Umwege. Die Jury der New(s)comers Best 2022 fand einstimmig, dass die Arbeit 'Worte machen den Unterschied' diese Aufgabe perfekt löst. Hier ist es ein Wort, das die vordergründige Bedeutung eines Bildes auf den Kopf stellt. Wieder so eine Kampagne, die man gerne selber gemacht hätte.“

Silber gibt es für die drei Anzeigenmotive „Wir nicht.” von Kimberly Rebscher (Hochschule RheinMain, Prof. Ercan Taner), die das Format der ganzseitigen Zeitungsanzeige mit markanten Claims gestaltete.  „Worte können die Welt verändern? Vor allem Widerworte und Gegenargumente. Diese Kampagne bringt den großen Wert von Journalismus plakativ und provokant auf den Punkt: Die Suche nach der Wahrheit ist ein permanenter Prozess, der sich lohnt“, lobt Juror Peter Gocht (Managing Partner, St. Elmo’s, Hamburg).

Den Award in Bronze erhält Omar Shoikh von der Hochschule RheinMain, Wiesbaden (ebenfalls Prof. Taner Ercan) für seine dreiteilige Anzeigeserie „Wörter können alles verändern“.

Juror Torsten Pollmann (Executive Creative Director, Havas, Düsseldorf) würdigt: „Wenn ein einziges Wort den ganzen Satz verändert …, wenn ein einziges Wort den Leser zum Nachdenken bringt …, wenn ein einziges Wort das ganze Briefing auf den Punkt bringt …, dann ist das ausgezeichnet und auszeichnungswürdig. Glückwunsch. Einfacher und überzeugender kann Kommunikation nicht sein.“

Zudem wird in diesem Jahr ein Sonderpreis Art Direction verliehen, und zwar an Alina Kraut, Alexa Bock und Liza Driesener von der Agentur häppy, Hamburg. „‘Im Krieg der Meinungen zählt nichts mehr als Fakten‘ – überall dort, wo es eine freie Presse gibt, die faktenbasiert berichten kann, haben Wörter das Potential, Lügen, Verschleierungen und Fake News mit aller Kraft zu begegnen. Dies in gestalterisch reduzierter Form zu transportieren, ist unseren Sonderpreisträgern gelungen. Ein Panzer, gebaut aus Messaging und Social Media-Icons, unübersehbar platziert auf dem großzügigen Weiß der Zeitungsseite, stoppt unseren Blick vor dem Weiterschweifen und unseren Daumen vor dem Umblättern“, fasst Juror Lars Huvart (Executive Creative Director, Ogilvy, Frankfurt) zusammen.

Eine Galerie mit allen Preisträgermotiven und Download finden Sie hier.

Die New(s)comers Best-Auszeichnungen sind mit insgesamt 7.000 Euro dotiert. Darüber hinaus werden die prämierten Anzeigen ganzseitig in deutschen Tageszeitungen veröffentlicht. Die Förderer des New(s)comers Best 2022 sind Badische Zeitung (Freiburg), Badisches Tagblatt (Baden-Baden), Boyens Medien (Heide), General-Anzeiger (Bonn), Kieler Nachrichten, Mediengruppe Attenkofer (Straubinger Tagblatt / Landshuter Zeitung), Remscheider General-Anzeiger, Rheinische Post (Düsseldorf), Solinger Tageblatt und Süddeutsche Zeitung (München).

Im dritten von der Pandemie gekennzeichneten Wettbewerbsjahr – mit den Herausforderungen Distanzunterricht an den Hochschulen und Homeoffice in den Agenturen – hatten 52 Teams insgesamt über 100 Motive sowie zusätzlich Crossmedia-Ansätze eingereicht. Die Trophäen werden im Rahmen des Workshops „Effektive Zeitungswerbung“ überreicht, zu dem die Preisträgerinnen und Preisträger als zusätzlichem Bestandteil des Preises eingeladen werden. Der Award „New(s)comers Best“ ist neben der „Anzeige des Jahres“ einer der beiden Preise unter der Dachmarke Die Zeitungen. Awards.

Die Mitglieder der Jury für den New(s)comers Best 2022 sind:

• Peter Gocht, Managing Partner, Saint Elmo's, Hamburg
• Uwe Hellmann, Markenberater, Hamburg
• Lars Huvart, International Executive Creative Director, Ogilvy, Frankfurt
• Prof. Richard Jung, Kommunikationsdesign und Corporate Identity, Hochschule Niederrhein, Krefeld
• Christian Mommertz, Geschäftsführer, Yellow Brick Road, Düsseldorf (Vorsitzender der Jury 2022)
• Ingo Müller, Geschäftsführer, Republic (FAZ), Berlin
• Torsten Pollmann, Executive Creative Director, Havas, Düsseldorf
• Prof. Matthias Spaetgens, Chief Creative Officer Scholz & Friends, Berlin
• Katrin Tischer, Geschäftsführerin, BDZV, Berlin
• Hermann Waterkamp, Gründer und CCO, Leagas Delaney, Hamburg

Mehr als 10.000 Leser befragt

Auch viele Werbungtreibende schätzen die digitale Version der Zeitung. Zu Recht, wie eine Studie von BDZV und ZMG zeigt: Zeitungsanzeigen wirken, egal ob in Print oder E-Paper – so lautet das Kernergebnis einer Befragung von insgesamt 10.983 Leserinnen und Lesern deutscher Tageszeitungen. Für die breit angelegte Untersuchung hat die ZMG in 23 Anzeigen-Copytests zwischen Juni und August 2022 die Werbewirkung von gedruckten und digitalen Anzeigen untersucht und miteinander verglichen. Dazu wurde die Leserschaft in drei Gruppen unterteilt: einerseits Leser, die nur die gedruckte Zeitungsausgabe gelesen haben (6719 Personen), andererseits Leser, die ausschließlich Kontakt zur E-Paper-Ausgabe hatten (3621 Personen) und schließlich Kombinutzer, die sowohl die gedruckte als auch die digitale Testausgabe gelesen haben (643 Personen).

Genutzt werden beide Varianten intensiv: 92 Prozent der Printleser geben an, mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen zu haben. Gleiches gilt für 89 Prozent der E-Paper-Leser und für 95 Prozent der Kombileser. Diese hohe Lesemenge bietet in allen Zeitungsausgaben eine gleichermaßen gute Kontaktchance für Werbung.

Bei der inhaltlichen Bewertung ihrer Tageszeitung durch die Lesenden zeigt sich: Jeder liebt offenbar die Zeitungsvariante, die er nutzt. Sei sie nun aus Papier oder aus Bits und Bytes: Drei Viertel aller Leser geben ihrer Zeitung insgesamt die Schulnote „sehr gut“ oder „gut“. Jeweils rund 90 Prozent beurteilen in der Detailbewertung die Titelseite ihrer Tageszeitung als aktuell, mit stimmigem Themenmix und gutem Aufmacher.   

Werbung wird beachtet und wirkt – in beiden Kanälen

Neben Redaktionellem interessierte die Marktforscher, wie es konkret um die Beachtung von Anzeigen steht. Ziemlich gut, lautet ihre Antwort. Gedruckte Zeitungsanzeigen werden – über alle Copytests hinweg – von 64 Prozent der Leserinnen und Leser beachtet, im E-Paper nehmen sie 63 Prozent wahr. In beiden Ausgabeformen kommt Werbung also gleichermaßen gut an. Kombileser mit doppelter Kontaktchance beachten die Anzeigen mit 68 Prozent sogar noch etwas stärker.

Aber die Werbung bekommt nicht nur Aufmerksamkeit. Sie wirkt auch. Die Markenidentifikation („für mich ist sofort erkennbar, für wen geworben wird“) ist mit 60 Prozent in beiden Kanälen gleich hoch. Jeweils 41 Prozent gefällt die getestete Anzeige. Und auch bei der höchsten Messlatte, dem ausgelösten Aktionsimpuls („ich werde die Website besuchen / mich weiter über das Angebot informieren / das Geschäft besuchen / etwas kaufen“) zeigen sich nur geringe Unterschiede: Die gedruckte Anzeige gibt bei 13 Prozent, die E-Paper-Anzeige bei 10 Prozent den Anstoß, sich weiter mit dem beworbenen Angebot zu beschäftigen. Kombileser werden mit 18 Prozent besonders gut aktiviert. Der doppelte Werbeanstoß zeigt Wirkung – im wahrsten Sinne des Wortes. Nennenswerte Unterschiede in der Werbewirkung zwischen dem gedruckten Titel und seinem digitalen Pendant lassen sich aus diesen Ergebnissen nicht ableiten, bilanzieren die Forscher.

Auch Werbeverweigerer erreicht

Die BDZV/ZMG-Studie geht noch einen Schritt weiter und hat die Anzeigenwirkung der Zeitung bei Werbekritiker getestet. Also Personen, die mit einem Aufkleber am Briefkasten explizit darauf hinweisen, dass sie keine Werbung wünschen. E-Paper-Leser haben etwas häufiger einen solchen Hinweis am Briefkasten angebracht (26 Prozent vs. 19 Prozent der reinen Printleser).

Es zeigt sich: Werbeverweigerer sind nicht grundsätzlich verschlossen gegenüber Werbung. Ihr Interesse ist zwar geringer. Aber den Anzeigen in ihrer Tageszeitung schenken 57 Prozent dennoch Beachtung. Mit 52 Prozent liegt die Markenidentifikation neun Prozent unter dem Wert der Werbe-Aufgeschlossenen, erreicht aber immer noch eine erstaunlich hohe Marke. Ähnlich der Aktionsimpuls: 12 Prozent derjenigen, die keine unadressierte Werbung im Postkasten mögen, lassen sich von Zeitungsanzeigen zu eigenem Tätigwerden inspirieren. Damit spricht Werbung in der Zeitung auch diejenigen gut an, die Werbungtreibende über den Briefkasten nicht mehr erreichen.

„Die digitale Zeitung ist nicht nur für die Leser von wachsender Bedeutung. Sie ist es auch für Werbungtreibende. Denn Anzeigen in der Zeitung wirken, egal ob gedruckt oder im E-Paper. Ein Grund mehr, in Zeitungswerbung zu investieren“, kommentiert BDZV-Geschäftsführerin Kathrin Tischer die Ergebnisse.

Zur Studie:

Zwischen Ende Juni und Mitte August 2022 hat die ZMG 23 Anzeigen-Copytests in den folgenden Titeln durchgeführt: Badische Zeitung, Hannoversche Allgemeine, Neue Presse, Heilbronner Stimme, Kraichgau Stimme, Hohenloher Zeitung, Kölner Rundschau, Kölner Stadtanzeiger, Märkische Allgemeine, Ostsee Zeitung, Straubinger Tagblatt mit Regionalausgaben, Stuttgarter Nachrichten, Stuttgarter Zeitung, Weser-Kurier und Westfälische Nachrichten. Insgesamt wurden 10.983 Interviews mit Leserinnen und Lesern einer Zeitungsausgabe mit Testanzeige durchgeführt.

Download Studiengrafiken zur BDZV/ZMG-E-Paper-Studie 2022

Die Print-Aussteiger setzen dagegen auf die Kundenansprache über hauseigene Kunden-Apps und – im Fall von Rewe – auf den Messenger WhatsApp. Der Dienst soll künftig jeden Sonntag den digitalen Handzettel aufs Handy der Kundschaft schicken. Damit habe man einen guten Weg gefunden, „der unseren Kundinnen und Kunden regionale Angebote und relevante Informationen auf eine leicht zugängliche Art und Weise bietet“, so Bastian Tassew, Head of CRM & Owned Media von Rewe.

Prospekte haben Reichweite

Ob sich Reichweite und Werbewirkung des klassischen Prospekts tatsächlich mit Owned-Kanälen und Messengern erreichen lassen, bezweifeln viele Marktexperten. Konkrete Daten dazu liefert eine aktuelle Untersuchung der ZMG. Ende Juli hat sie mit dem Trackinginstrument Media Monitor Handel rund 1.500 Personen zur Nutzung von Apps und Prospekten befragt. Es zeigt sich: Prospekte sind nach wie vor ein Massenmedium. 76 Prozent der Bevölkerung haben in den vergangenen drei Monaten Prospekte gelesen, 55 Prozent haben sie in der vergangenen Woche genutzt. Mehr als vier von zehn Zeitungslesern (43 Prozent) haben letzte Woche sogar Beilagen oder Anzeigen ihrer Tageszeitung gezielt aufgehoben, um sie später als Information für den Einkauf zu nutzen. Dass die Obi-Prospekte neuerdings fehlen – seit Juni verzichtet der Baumarkt auf die gedruckte Werbepost – ist 59 Prozent der Obi-Stammkäufer aufgefallen. Genau diese Stammkäufer - die mindestens einmal im Monat einen Kauf bei Obi tätigen - sind es auch, die die Prospekte am stärksten vermissen (54 Prozent).

Dass Prospekte neben intensiver Nutzung auch eine hohe Wirkung bieten, zeigen die ROI-Modelings der ZMG für den Lebensmitteleinzelhandel. Der Return on Investment (ROI) gibt das Verhältnis zwischen investierten Werbespendings und dem damit generierten Umsatz an. Er ist damit eine Maßzahl für die Effizienz einer Werbemaßnahme. Die fällt für Zeitungswerbung und Prospekte mit einem Wert von 4 bzw. 3,5 ziemlich gut aus, fasst die ZMG die zehn aktuellsten ROI-Modelings aus der Lebensmittelbranche zusammen: Jeder in die Tageszeitung investierte Euro zahlt sich vierfach aus.

Kunden-Apps erreichen Stammkäufer

Was das Interesse an Kunden-Apps anbelangt, zeigen sich die Marktforscher eher skeptisch. So nutzen aktuell zehn Prozent der Befragten die Obi-Kunden-App „heyObi“. Hauptuser sind keineswegs, wie vielleicht erwartbar wäre, überdurchschnittlich viele junge, digitalaffine Menschen. Ihre Nutzung ist eher unterdurchschnittlich: Nur acht Prozent der 16-29-Jährigen nutzen die App. Vielmehr sind die Obi-Stammkäufer die mit Abstand größte und intensivste Nutzergruppe (42 Prozent).
Das darüberhinausgehende Potenzial scheint laut Studie eher gering zu sein: Von den bisherigen Nicht-Nutzern äußern nur 18 Prozent, dass sie sich grundsätzlich eine Nutzung vorstellen könnten. Und auf so manchem Smartphone ruht heyObi wohl eher ungestört und ungenutzt. Das Gros der Obi-Gelegenheitskäufer öffnet die Kunden-App seltener als einmal monatlich (63 Prozent) bis nie (9 Prozent).

Ähnliches gilt für die Kunden-Apps von Rewe und Lidl – und das offenbart ein generelles Problem von Kunden-Apps: Stammkäufer der Geschäfte nutzen die Apps ihrer Lieblingsläden tendenziell häufiger, Gelegenheitskäufer eher selten. So geben 38 Prozent derjenigen, die die Rewe-App geladen haben und Stammkäufer des Marktes sind, an, die App etwa einmal pro Woche zu nutzen. Von den Kunden, die nur gelegentlich bei Rewe einkaufen, tun dies nur elf Prozent. Bei mehr als 70 Prozent schlummert die Rewe-App eher vor sich hin und wird maximal einmal monatlich geöffnet.

„Nicht jede App wird regelmäßig genutzt“, konstatiert auch der unabhängige Frankfurter Marktforscher Dirk Engel. Die Konsequenz: Fans und Stammkunden einer Marke können mit Kunden-Apps vielleicht gut erreicht werden, Gelegenheitskäufer und bisherige Nicht-Käufer dagegen nicht. Die Bindung neuer, junger Zielgruppen an die Marke ist damit schwer erreichbar. Anders die Ansprache über die Tageszeitungen und Beilagen: 63 Prozent der Obi-Stammkäufer lesen Tageszeitung, 59 Prozent der Obi-Gelegenheitskäufer tun es auch – und können so mit Angebotskommunikation erreicht werden.

Rewe hat angekündigt, ab Mitte 2023 auf gedruckte Prospekte und Handzettelwerbung zu verzichten und sie durch eine verstärkte Angebotskommunikation über digitale Kanäle und Anzeigen in klassischen Medien zu ersetzen. Sehen Sie das als Auftakt zu einer Abkehr von Print in der Handelskommunikation?

Dirk Engel: Das ist kein Auftakt, denn die Werbebudgets werden schon lange von Print hin zu digitalen Kanälen verschoben. Höhere Zustell- und Papierkosten erleichtern den Händlern derzeit die Entscheidung, Prospekte zu reduzieren und andere Medien zu verstärken. Rewes Ankündigung ist offensichtlich Teil der aktuellen Werbekampagne, in der sich das Unternehmen als Vorreiter der Nachhaltigkeit positionieren möchte. OBI hatte zuvor schon Ähnliches angekündigt. Das ist noch keine Welle, aber doch ein deutliches Signal: Prospektwerbung ist keine heilige Kuh. Das müssen auch die Verlage ernst nehmen. Positiv formuliert ist es nicht die Abkehr von Print, sondern die Erweiterung des Media-Mixes.

Wie positionieren sich andere Handelsunternehmen?

In der Fachpresse haben viele Unternehmen und Experten immer wieder auf die hohe Effektivität von Prospektwerbung hingewiesen. In der Vergangenheit versuchten viele Händler zwar, zeitweise auf Prospekte zu verzichten oder sie zu reduzieren. Meist sind sie allerdings zum Handzettel zurückgekehrt. Der Grund dafür liegt darin, dass kein anderer Kanal Prospektwerbung völlig ersetzen kann – digitale Werbung und Apps funktionieren anders und erreichen nicht alle Prospektnutzer. Deshalb werden nur wenige dem Rewe-Beispiel eines Totalverzichts folgen. Doch ich bin sicher, dass viele den Print-Anteil reduzieren werden.

Die individualisierte Ansprache über hauseigene Apps soll bei Rewe künftig einen Schwerpunkt in der Kommunikation mit Verbrauchern bilden. Das ist eine Neuausrichtung der Kundenansprache. Wie erfolgreich schätzen Sie das ein? Und was glauben Sie, wie es bei den Konsumenten ankommt?

Nicht jeder nutzt gerne und regelmäßig Apps. Wir alle haben einen regelrechten App-Friedhof auf unseren Smartphones – einmal runtergeladen, danach kaum noch verwendet. Die App-Nutzung zu stimulieren wird eine große Aufgabe, die teuer mit Coupons und anderen Verkaufsförderungs-Tricks bezahlt werden muss. Die Forschung aus ganz unterschiedlichen Quellen zeigt immer wieder, dass viele Deutsche Prospekte besonders schätzen – sie liefern Überblick, helfen, Einkaufstouren zu planen, sie dienen als Einkaufszettel oder Reminder an der Kühlschranktür, sie sind ein Morgenritual und liefern Anregungen für das Familien-Menü. Es gibt Menschen, die auf Prospekte warten und sich bei der Tageszeitung beschweren, wenn sie einmal nicht beigelegt sind. Das ist eine besondere Involviertheit, die es bei anderen Werbemedien kaum gibt. Ich zumindest kenne niemanden, der sich bei einer Website wegen eines fehlenden Werbe-Banners beschwert hätte.

Immer wieder wird der Umweltaspekt beim Verzicht auf Print angeführt. Nachhaltigkeit muss ohne Zweifel auch für den Handel eine Leitmaxime sein. Aber ist das nicht ein wenig verkürzt argumentiert und der ökologische Fußabdruck von Digital wird weithin unterschätzt?

Das Thema ist komplexer, als viele denken. Es ist ein Mythos, dass digitale Inhalte ohne Materie und Energie auskommen. Man denkt, wenn sie in der „Cloud“ sind, dann schweben sie weitab von der dreckigen Erde. Tatsächlich braucht die digitale Welt Strom, Server, Kabel, Gebäude, Kühlanlagen und so weiter. In unseren Smartphones stecken seltene Erden, die anders als Bäume nicht nachwachsen. Doch einen Punkt haben die Print-Gegner: Es werden zu viele Prospekte gedruckt, die ihren Zweck nicht erfüllen. Ihr Weg geht vom Briefkasten oft direkt in die Altpapiertonne – bei schlechter Verteilqualität landen sie sogar vorher schon auf dem Müll.

Geht es bei der Abkehr von Gedrucktem auch um Kostenaspekte wie steigende Papierpreise, höhere Zustellkosten u.a.?

Ja, wie schon angedeutet. Solche Kostenaspekte darf man nicht beiseite wischen, sie sind im Handel mit seinen geringen Margen existenziell. Deshalb gibt es drei gute Gründe, die Papierberge zu reduzieren und die Prospektverteilung zielsicherer zu machen: Erstens die wachsenden Kosten, zweitens den Nachhaltigkeits-Aspekt und drittens das veränderte Mediennutzungsverhalten vieler Zielgruppen. Die Aufgabe besteht nicht darin, Printwerbung abzuschaffen, sondern sie muss wirksamer und effizienter werden. Die Zukunft heißt nicht „No Print“, sondern „Smart Print“.

Ganz grundsätzlich: Was macht eine erfolgreiche Mediastrategie aus? Welche Funktion kann Print, welche können die digitalen Kanäle im Mediamix übernehmen?

Digitale Kanäle helfen, bei einem konkreten Anlass etwas zu finden. Apps können Stammkunden gute Dienste leisten. Bestimmte Zielgruppen, die gar nicht mehr in ihren Briefkasten schauen, weil sie weder Zeitungen noch Briefe bekommen, können angesprochen werden, auch über soziale Medien. Und einige nutzen auch die digitalen Angebots-Plattformen, um Preise zu vergleichen. Prospekte dagegen erreichen ältere Zielgruppen besonders gut, aber auch viele andere Bevölkerungsgruppen. Sie sprechen anders als Apps nicht nur Stammkunden, sondern auch gelegentliche Käufer an. Und sie zeigen eine Angebotsvielfalt, für deren Breite in anderen Medien Zeit und Aufmerksamkeit fehlen. Bei einer kreativen Gestaltung, an der es zugegebenermaßen vielen Prospekten fehlt, können Prospekte Imageträger sein und zur Kundenbindung beitragen. In der prädigitalen Ära war Printwerbung unangefochten. Die Digitalisierung hat aber nicht nur Online-Werbung geschaffen, sondern auch die Werbemöglichkeiten anderer Medien verändert. Das merken wir gerade bei Addressable TV und Digital-Out-of-Home. Die Printbranche hat die Möglichkeiten, die die Digitalisierung zur Verbesserung ihrer Printprodukte liefert, oft noch gar nicht verstanden und erst recht nicht ausgeschöpft.

Wie schätzen Sie die Zukunft der Handelskommunikation ein und mit welchen Maßnahmen oder Angeboten können Verlage und Publisher die Werbekunden unterstützen?

Ziel muss es sein, den Kunden die Informationen, die sie haben möchten, in der für sie angemessenen Form zu liefern. Personalisierte Prospekte, die dezentral gedruckt und nicht per Gießkanne verteilt werden, wären so eine Möglichkeit. Warum nicht bestimmte Prospekte abonnieren und andere nicht? Wieso nicht einen QR-Code am Briefkasten haben, der dem Zusteller schnell zeigt, welche Prospekte eingeworfen werden dürfen und welche nicht? Über Opt-In-Lösungen denken schon viele Kommunen nach – die Verlage sollten das nicht als Gefahr, sondern als Chance für smartere Wege zum Konsumenten sehen. Denn Prospekte sind ein Vorteil von Zeitungen und Anzeigenblättern. Diese sollten die Handelsunternehmen dabei unterstützen, Prospekte so attraktiv wie möglich zu machen – in Sachen Gestaltung, Nutzwert, Navigation, Relevanz. Ein Veganer will keinen Schweinebauch im Prospekt und ein Hundebesitzer kein Katzenstreu. Prospekte können Appetit machen, wenn man etwas Sorgfalt auf Design, Bilder und Texte legt. Und sie sollten mit digitalen Kanälen vernetzt werden. Man muss die Sicht der Konsumenten einnehmen, denn um die geht es – nicht um die dezentrale Entsorgung von Altpapier oder das Einsparen von ärgerlichen Kosten. Handelskommunikation muss noch smarter werden, da haben die Prospekte einen Nachholbedarf.

In seiner Laudatio betonte Wolfram Kiwit, Jury-Vorsitzender und Chefredakteur der Dortmunder Ruhr-Nachrichten: „Für unsere Kernaufgabe – die Transformation unseres Geschäftsmodells ins Digitale – ist der Nova-Award das Playbook der Branche. Wir schreiben jedes Jahr ein neues Kapitel, zeigen innovative Kraft und lernen voneinander. Die Preisträgerinnen und Preisträger des sechsten Nova-Jahres sind beste Beispiele für skalierbare, innovative Produkt- und Geschäftsideen, die wirtschaftlichen Erfolg versprechen und gesellschaftliche Verantwortung zeigen.”

Ausgeschrieben wird der Nova Award jährlich vom Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) in Kooperation mit der Unternehmensberatung Schickler. Der Innovtionspreis wird in drei Kategorien vergeben:

Preisträger in der Kategorie Nova Produktinnovation ist die Rheinische Post (Düsseldorf) mit ihrem Projekt „#Humbug – Die Rheinische Post widerlegt Verschwörungstheorien auf TikTok“. Mit dem „Humbug"-Format geht das Düsseldorfer Verlagsunternehmen gegen die Verbreitung von Falschmeldungen und Verschwörungstheorien vor. Die „Rheinische Post“ setzt dabei bewusst auf TikTok als noch vergleichsweise neues und besonders bei jungen Menschen beliebtes Medium. Mit kurzen, unterhaltsamen und kreativen Videos werden bereits binnen kurzer Zeit über 10.000 Follower erreicht, wobei einzelne viral erfolgreiche Videos bis zu eine Million Views erzielen.

In der Kategorie Nova Vermarktungsinnovation geht die Auszeichnung an die Hamburger Morgenpost für „MOPO Werbelokal“. Bei rückläufiger Print-Auflage des Titels verzeichnet das digitale Angebot mopo.de als Selbstbuchungstool für lokale Kleinunternehmen signifikante Reichweitengewinne. Während durch die nationale Vermarktung vor allem große Handelskunden und programmatische Kampagnen für mopo.de gewonnen werden, sind die Hauptwettbewerber um lokale kleinere Digital- Budgets große US-Plattformen, an die immer weitere Marktanteile an lokalen Werbebudgets verloren gehen. Mit MOPO Werbelokal steht lokalen Kleinunternehmen nun ein einfach zu bedienendes Selbstbuchungstool für Hamburg und den Norden als echte Alternative zur Verfügung. 

Für ihren „Heimatladen Niederrhein“ wird die Funke Logistik (Essen) in der Kategorie Nova Neue Geschäftsfelder ausgezeichnet: Die Logistik-Unit bringt den bäuerlichen Hofladen und damit „das Gute vom Lande erntefrisch am nächsten Tag“ auch in die Stadt. Dank einer Partnerschaft mit Landwirten vom Niederrhein können regionale Hofprodukte auf der digitalen Plattform www.heimatladen-niederrhein.de angeboten werden. Wird eine Bestellung ausgelöst, erhält der Landwirt in Form einer Picking-Liste die Information, welche Waren bestellt wurden. Die Abholung vor Ort am nächsten Tag, die direkte Kommissionierung und abendliche Zustellung beim Endkunden werden durch die verlagseigene Funke Logistik umgesetzt.

Über die Preisvergabe entscheidet eine unabhängige Jury:

Meinolf Ellers (CDO, dpa Hamburg); Dr. Wolfram Kiwit (Chefredakteur und Chief Structure & Strategy Officer, Ruhr Nachrichten, Dortmund); Rolf-Dieter Lafrenz (geschäftsführender Gesellschafter, Schickler Unternehmensberatung, Hamburg); Freya Oehle (Gründerin und Beraterin, Hamburg); Larissa Pohl (CEO Europe, Wunderman, Frankfurt); Jörg Rheinboldt (Geschäftsführer APX, Axel Springer Porsche, Berlin); Martin Wunnike (Vorsitzender des Beirats Nordwest Zeitung, Oldenburg)

Der seit 2017 vom BDZV verliehene Nova Innovation Award ist nicht dotiert. Er würdigt die jeweils besten Produkt-Neueinführungen gedruckt und digital, außergewöhnliche Geschäftsmodelle, kreative Vermarktungsideen und innovative Leistungen für Nutzer und Werbetreibende. Die Preisträger 2022 sowie alle Nominierungen werden auf der Website nova-award.de vorgestellt.

Charts E-Paper-Auflage der Zeitungen im 2. Quartal 2022

Die mit Abstand wichtigste Säule bleiben die regionalen Abonnementzeitungen. Mit 29,2 Millionen Personen beziehungsweise 41,3 Prozent der Bevölkerung vereinen die regionalen Titel die größte Leserschaft auf sich. Kaufzeitungen erreichen mit jeder Ausgabe 8,2 Millionen Menschen (11,7 Prozent der Bevölkerung), überregionale Tageszeitungen 3,9 Millionen (5,5 Prozent), Wochenzeitungen 1,6 Millionen (2,3 Prozent) und die Sonntagszeitungen animieren regelmäßig 7,8 Millionen Menschen (11,1 Prozent) zur Zeitungslektüre.

Das zeigen die heute von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) veröffentlichten Daten zur Reichweite der Zeitungen und Berechnungen der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft. Für die ma Tageszeitungen 2022 wurden 136.387 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren befragt.
Ergänzt werden die Printreichweiten durch die zunehmende digitale Zeitungslektüre. Mit ihren Websites erreichen die Zeitungen täglich 16,3 Millionen Nutzerinnen und Nutzer und damit fast ein Viertel aller Personen ab 16 Jahren (23,6 Prozent). Pro Woche nutzt die Hälfte der Bevölkerung (49,7 Prozent) das Digitalangebot der Zeitungen. (AGOF digital facts 11-21).

„Ob gedruckt, online, per App oder als E-Paper: Die Zeitungsangebote sind heute vielfältiger denn je. Die Nutzung ist es auch – und trotzdem bleiben die gedruckten Ausgaben auch 2022 ein stabiler und unverzichtbarer Garant für Informations- und Meinungsvielfalt“, betont Katrin Tischer, Geschäftsführerin des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV).  

Charts zur Reichweite der Zeitungen 2022 zum Download

Teilnehmen können Junior-Texterinnen und -Texter, Art-Directors mit bis zu drei Jahren Berufserfahrung sowie Studierende von Werbe- und Design-Studiengängen. Die eingereichten Zeitungsanzeigen müssen das Format einer ganzseitigen Zeitungsanzeige haben (1/1 Seite hochformatig). Die prämierten Motive werden in mehreren Tageszeitungen geschaltet – ein Vorteil, um sich damit auch an weiteren Kreativ-Wettbewerben der Branche zu beteiligen. Für die Erweiterung des Anzeigenmotivs in eine Cross-Media-Idee (etwa als App, als Website, als Social-Media-Projekt oder auch als Guerilla-Aktion) ist ein zusätzlicher Sonderpreis ausgeschrieben. Die Siegerinnen und Sieger werden exklusiv zu einem zweitägigen Kreativ-Workshop von BDZV und ADC eingeladen und können dort obendrein die Teilnahme am ADC Festival 2023 gewinnen.

Einreichungsschluss für den mit 7.000 Euro dotierten Kreativwettbewerb ist der 2. September 2022. Die Einreichung ist ausschließlich digital möglich. Die Jury besteht aus hochrangigen Vertreter:innen der Kreativbranche sowie von Unternehmen, Verlagen und Hochschulen.

Die Ausschreibungsunterlagen stehen hier zum Download bereit. Unter www.awards.die-zeitungen.de/newscomers-best sind zusätzliche Infos für den New(s)comers Best Award sowie die Gewinnermotive der vergangenen Jahre zu finden.

Paid Content zunehmend akzeptiert

Mit der sechsten Auflage der Gattungsstudie „Zeitungsfacetten“ gibt Score Media einen positiven Ausblick auf die künftige Finanzierung des lokalen Journalismus. Bereits heute nutzen 45 Prozent der Online-Leserinnen und -Leser das kostenpflichtige Angebot ihrer regionalen Tageszeitung. Von allen Befragten tun dies 18 Prozent, das bedeutet ein deutliches Plus von 53 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Bereitschaft, für guten Content auch im Web zu bezahlen, ist damit laut Studie stark gestiegen.

Interessant ist der Blick in die Altersgruppen: 33 Prozent der E-Paper-Nutzer sind laut Studie zwischen 22 und 35 Jahre alt, bei den Nutzern exklusiver Inhalte hinter der Paywall gehören 36 Prozent zu dieser Altersgruppe. Bei der zahlenden Print-Leserschaft dominieren dagegen die Generation X (36-53 Jahre) mit 33 Prozent und die Baby Boomer (54+ Jahre) mit 32 Prozent. Über alle Altersgruppen hinweg begründet eine deutliche Mehrheit (64 Prozent der Paid-Nutzenden) ihre Zahlungsbereitschaft für Online-Zeitungsinhalte damit, dass guter Journalismus auch im Web seinen Preis habe. So geben 65 Prozent der Online-Abonnenten mehr als 10 Euro monatlich für ihre regionale Tageszeitung aus, 40 Prozent über 20 Euro.

Wer zahlt, nutzt die Zeitung intensiver

Wer für die Online-Nutzung bezahlt, nutzt das Zeitungsangebot deutlich häufiger als Gratisleser. 44 Prozent der zahlenden Digitaluser gehen täglich auf die Website ihrer regionalen Tageszeitung, während das nur 39 Prozent der Nicht-Zahlenden tun. Außerdem stöbern sie dort sehr viel länger als die nicht-zahlende Leserschaft. 65 Prozent der Digital-Abonnenten verbringen täglich mindestens eine Viertelstunde mit der Zeitungslektüre, zehn Prozent sogar mindestens eine Stunde (Nicht-Abonnenten: 43 bzw. 2 Prozent). Vor allem die regionale Berichterstattung ist gefragt: 81 Prozent der Paid Online-User bezahlen, um relevante Infos aus der Umgebung zu erhalten.

Größeres Interesse an Werbung

Wer für die Zeitungsinhalte im Web bezahlt, hat auch ein gesteigertes Interesse an Werbung. 60 Prozent (vs. 47 Prozent) sind an Beilagen und Prospekten interessiert, 59 Prozent (vs. 45 Prozent) an Kleinanzeigen und 52 Prozent (vs. 34 Prozent) an Anzeigen örtlicher Unternehmen. Insgesamt schenken Digital-Abonnenten und -Abonnentinnen damit laut Studie sowohl den redaktionellen als auch den werblichen Inhalten ihrer Regionalzeitung deutlich mehr Aufmerksamkeit als Gratisnutzer.

„Die deutlich wachsende Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte verspricht, auch im Internet über Abos einen entscheidenden Beitrag zur Refinanzierung von hochwertigem Lokaljournalismus leisten zu können“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse der „Zeitungsfacetten 2022“. Die hohe Werbeaffinität der zahlenden Leserschaft mache das Paid-Content-Umfeld zudem für Werbungtreibende hochattraktiv.

Download Ergebnischart "Zeitungsfacetten 2022"

Mehr zur Score-Media-Studie „Zeitungsfacetten 2022“ finden Sie hier