Online-News-Typen
Leseverhalten im Netz: Wie Online-Leser ticken
Zeitung Print oder Online? Diese Frage stellt sich schon längst nicht mehr. Mehr als die Hälfte aller Zeitungsleser nutzt bereits das Onlineangebot der Zeitungen. Aber wie verhalten sich eigentlich die Online-Leser? Antworten liefert eine Studie von ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft und rheingold salon.
Die digitale Grundlagenstudie „Erfolgsfaktor Zeitung: Print plus Online“ hat das Informationsverhalten im Netz erforscht. Sie hat fünf verschiedene „Online-News-Typen“ identifiziert, die charakteristisch für die jeweilige Nutzerverfassung und das Leseverhalten sind. Damit gewinnen nicht nur die Zeitungen wichtige Einblicke, wie ihre Online-Leser ticken. Auch für die Werbungtreibenden ist es mehr als spannend, wie sie ihre Zielgruppen über die Zeitung optimal ansprechen.
Local Hero, Info Crawler, Helikopter, Fun Flash und Virtual Diver sind die sprechenden Namen der Online-News-Typen.
Das Wissen um das Nutzerverhalten lässt sich auch für die Werbung nutzen
Zeitungen werden vom Leser als Medienmarken mit On- und Offline-Kanälen verstanden. Das können sich Werbekunden zunutze machen, um regionale crossmediale Ansätze zu verwirklichen.
Eine einladend und dialogisch gestaltete Werbung trägt der Nutzungsverfassung der Online-News-Typen Rechnung, weniger das Sender-Empfänger-Modell. Die persönliche Ansprache spielt eine wichtige Rolle, ebenso der gezielte Einsatz von Bewegtbildern als emotionales Element, das Online-Nachrichten-Leser im Netz stärker erwarten. Dazu kann auch eine skurrile, raffinierte und humorvolle (Bild-)Sprache beitragen, die Kunden online involviert.
Die regionalisierte Aufbereitung der digitalen Werbung ist ein weiterer Erfolgsfaktor. Getreu dem Motto „all business is local“ wollen die Leser in dem Umfeld angesprochen werden, das physisch und emotional für sie relevant ist. Für den Local Hero ist das sicher die tatsächliche Region – für den Virtual Diver die Community, an der er sich orientiert.
Informationsverhalten im Web: Die fünf Online-News-Typen
„Local Hero“: Den Local Hero zeichnet eine starke regionale und lokale Verankerung aus. „Hier ist einfach meine Heimat, mein Lebensmittelpunkt, wo ich mich wohl fühle, da möchte ich schon gern wissen, was sich hier so tut!“ Entsprechend hat er großes Interesse an regionalen und lokalen Themen. Im Tagesverlauf nutzt er die Zeitungen häufig in Pausen und greift mehrfach am Tag auf die Zeitungsseiten zu. Nach Feierabend und in der Freizeit surft er ausgedehnter und verliert sich im Web. On- und Offline-Medien nutzt der Local Hero parallel, kann also sehr gut mit crossmedialen Zeitungsstrategien erreicht werden.
„Info Crawler“: Er hat einen ausgeprägten Drang, immer und überall Zugang zu aktuellen Informationen zu haben. Eine hohe Affinität zu neuen Medien zeichnet den Info Crawler aus, wobei ihm die Region durchaus wichtig ist. Entsprechend ist dieser Typus im Tagesverlauf „always on“ und nutzt verschiedenste Informationsquellen. „Bei mir ist das wie so ein News-Radar. Durch die verschiedenen Apps und Webseiten weiß ich immer und überall, was sich in der Welt so tut. Es ist mir wichtig, immer informiert zu sein, um Teil der Gesellschaft zu sein.“ Gedruckte Nachrichten und Informationen liest er zur Vertiefung und als Hintergrundinformation.
„Helikopter“: Die Helikopter sind Individualwesen, die kaum oder nur eine geringe Verbindung zu ihrer realen regionalen Gemeinschaft haben. Sie informieren sich primär über gesellschaftlich anerkannte Medien, das heißt über Medienmarken mit entsprechender Reputation wie z.B. überregionale Zeitungen. „Das schätze ich gerade an diesen Webseiten so, dass man da immer auf dem aktuellsten Stand ist und sich viel mehr selber aussuchen kann, was man liest.“ Kurze Informationspausen finden über den Tag verteilt statt, ausführlich informiert sich der Helikopter jedoch in seiner Freizeit. Dabei nutzt er die Medien hauptsächlich online.
„Fun Flash“: Nur schwach ausgeprägt ist die regionale Verortung beim Online-News-Typ „Fun Flash“. Er hat großes Interesse an boulevardesken Themen, weniger an wirtschaftlichen oder politischen Nachrichten. Das Informationsverhalten ist oberflächlich, als kurze Flucht während anderer Tätigkeiten, zum Überbrücken von Wartezeiten oder auch mal abends „gemütlich auf dem Sofa“. Print wird kaum genutzt, Zeitungsseiten mit starker Boulevard-Prägung liest der Fun Flash dagegen gern. „Die Bild hat halt Bilder, da macht das Lesen mehr Spaß. Die anderen Zeitungen sind mir zu langweilig.
„Virtual Diver“: Sich online zu informieren und zu kommunizieren ist für den Virtual Diver ein Dauerzustand. Ständig ist er online, verliert sich häufig in stundenlangen Onlinesessions. Die Alltagsgestaltung ist flexibel (z.B. Studenten oder Teilzeitarbeitende). Seine Online-Informationswelt ist sehr individuell, meist über Communities. „Das Tolle am Netz ist ja, dass ich interessante Sachen direkt mit meinen Leuten teilen kann. So informieren wir uns quasi gegenseitig. Da wir ähnliche Interessen haben, bekomme ich dann auch meist nur Sachen, die mich wirklich interessieren.“ Eine Außenorientierung zu aktuellem (Welt-)Geschehen findet aber kaum statt. Trotzdem spielen renommierte Medienmarken eine Rolle – sie sind Teil der Selbstdarstellung, selbst wenn auf der Webseite der überregionalen Tageszeitung nur das Kreuzworträtsel gelöst wird.