Media-Lexikon

Begriffe aus der "Media"-Welt

Hier finden Sie die wichtigsten Begriffe aus der "Media"-Welt mit entsprechenden Erklärungen.

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Einen Überblick über spezielle Fachbegriffe aus der Online-Welt finden Sie hier.

A

Abdruckhöhe
Die effektive Höhe einer gedruckten Anzeige.

Abonnement
Regelmäßiger, bestellter und im voraus bezahlter Bezug einer Zeitung oder Zeitschrift.

Abonnementauflage
Die Gesamtzahl der Exemplare einer Zeitung oder Zeitschrift, die an feste, zahlende Einzelbezieher geliefert werden.

Abonnement-Zeitung, regionale
Tageszeitung, die in einem bestimmten Verbreitungsgebiet (in einer › Region) gelesen wird, und zwar – im Unterschied zur Kauf- oder "Boulevard-Zeitung" – vorwiegend im › Abonnement.

AG.MA
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. Ein Zusammenschluss von Verlagen, Werbungtreibenden, Agenturen, Sendeanstalten und Verbänden mit dem Ziel, die Leistungen von Werbeträgern (Reich­weiten, Zusammensetzung der Nutzerschaften) zu analysieren. Den Erfordernissen der überregionalen Medienplanung wird die AG.MA gerecht, für regionale Planungen kann die AG.MA nur eingeschränkt eingesetzt werden. Die jährlich von der AG.MA zu diesem Zweck durchgeführte Untersuchung gilt als eine der größten und gründ­lichsten Umfrageuntersuchungen in Europa; die MA (› Media Analyse) ist die wichtigste Datenquelle für die Mediaplanung. Ziel der zweimal jährlichen Ausweisung ist es, die Aktualität der Daten zu verbessern.

Akzeptanz
Der Grad, zu dem ein Angebot (eine Marke, eine werbliche Aussage, ein Preis, auch eine Zeitung) von seiner Zielgruppe angenommen wird.

Anlieferungstermin
Der Termin, bis zu dem für eine bestimmte Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift die › Beilagen angeliefert werden müssen.

Anschnitt
Bilder oder Linien, die über den eigentlichen › Satzspiegel hinaus bis an den Papierrand laufen. Meist wird ein Aufschlag für angeschnit­tene Anzeigen berechnet, da sie die Druckkosten erhöhen. (Bei Ta­geszeitungen ist ein Anschnitt technisch nicht möglich.)

Antizyklische Werbung
Das Prinzip, gegen Konjunktur- und Marktentwicklungen (deren wie­derkehrende Schwankungen werden Zyklen genannt) zu werben. Antizyklische Werbung setzt ihre Schwerpunkte dann, wenn Kon­junktur oder Markt rückläufig sind. Der Begriff wird auch auf eine bestimmte Art saisonaler
Streuplanung angewandt: In diesem Fall macht sich antizyklische Werbung in allgemein werbeschwachen Zeiten (zum Beispiel im so­genannten › Sommerloch) bemerkbar.

Anzeigen-Abschluss
Eine Vereinbarung zwischen Inserent und Zeitungs- oder Zeitschrif­tenverlag. Sie beinhaltet, dass der Auftraggeber im Laufe eines Jahres eine bestimme Anzahl von Anzeigen bzw. Anzeigenmillime­tern abnehmen wird und dafür (Wiederholungs- oder Mengen-) Nachlässe eingeräumt bekommt. Vgl. › Malstaffel und › Mengenstaf­fel.

Anzeigen-Auftrag
Eine Vereinbarung zwischen Inserent und Zeitungs- oder Zeitschrif­tenverlag über die Veröffentlichung einer oder mehrerer Anzeigen. Dem Auftrag liegen die jeweils gültigen Geschäftsbedingungen des Verlages zugrunde.

Anzeigenblatt
Eine periodische Veröffentlichung, die kostenlos und unverlangt an die Haushalte einer Stadt/Gemeinde verteilt wird. Es enthält im wesentlichen Anzeigen und nur wenige redaktionelle Beiträge.

Anzeigenpreis
Der Preis, der nach der jeweils gültigen Preisliste einer Zeitung oder Zeitschrift für Anzeigen einer bestimmten Rubrik zu zahlen ist.

Anzeigenpreis-Berechnung
Der Preis einer Anzeige in einer Tageszeitung wird wie folgt berech­net: Anzahl der › Spalten x Höhe der Anzeige in Millimetern x Milli­meterpreis + Mehrwertsteuer. Ein Beispiel: Eine zweispaltige s/w-Anzeige mit 100 mm Höhe soll im Anzeigenteil einer Tageszeitung am Samstag erscheinen. Der Kunde schaltet direkt, also ohne Wer­beagentur. Der mm-Direktpreis (› Direktpreis) beträgt am Samstag € 4,20 . Es ergibt sich folgende Rechnung: 2 (Spalten) x 100 (mm Höhe) x 4,20 (€) = 840 (€). Die Anzeige kostet also 840 € + 19% MwSt. = 999,60 €.

Anzeigen-Schlusstermin
Der Termin, bis zu dem Anzeigenaufträge für eine spezielle Ausgabe noch angenommen werden. Er ist für einen bestimmten Erschei­nungstag nicht einheitlich, sondern richtet sich nach den Rubriken und technischen Voraussetzungen.

Anzeigenspalte
Jede Zeitungsseite ist senkrecht aufgeteilt in Spalten. Anzahl und Breite der Spalten können im › Anzeigenteil und im redaktionellen Teil unterschiedlich sein. Bei Zeitungen ist die Normalspalte im Anzeigenteil fast ausnahmslos 45 mm breit. Die Spalte im redaktio­nellen Teil ist meistens breiter. Vgl. › Textspalte und › Millimeterpreis.

Anzeigenstrecke
Eine Insertion von vier, sechs oder acht hintereinander liegenden An­zeigenseiten.

Anzeigenteil
Der Teil einer Zeitung, der – im Unterschied zu den redaktionellen Seiten – vorwiegend der Veröffentlichung von Anzeigen vorbehalten ist. Anzeigenteil und redaktioneller Teil unterscheiden sich überdies durch Anzahl und Breite ihrer Spalten. Vgl. › Anzeigenspalte.

Auflage, gedruckte
Stückzahl der von einer Zeitung oder Zeitschrift gedruckten Exemp­lare abzüglich der › Makulatur.

Auflage, tatsächlich verbreitete
Summe aus verkaufter Auflage und Freistücken, jedoch ohne Rest-, Archiv- und Belegexemplaren.

Auflage, verkaufte
Die insgesamt verkaufte Auflage, also die Abonnentenexemplare plus Einzelverkauf plus Sonstiger Verkauf (wie z.B. an Luftverkehrsunternehmen verkaufte Exemplare).

Auflage, verteilte
Bei Anzeigenblättern die Auflage, die ohne Entgelt an die Haushalte verteilt wird.

Aufsichtsvorlage
Druckvorlage z. B. in Form eines Fotos oder › Repros im Gegensatz zum Dia oder Film (= Durchsichtsvorlage). Vgl. › Druckvorlage.

Ausfälle
Interviews, die in einer › Stichprobe vorgesehen sind, aber nicht durchgeführt werden können, weil die Zielpersonen nicht angetroffen werden oder das Interview verweigern. Vgl. › Ausschöpfung.

Ausschöpfung
Durch › Ausfälle liegt die Zahl der tatsächlich durchgeführten Interviews meistens niedriger als geplant: Dadurch liegt die Ausschöpfung der › Stichprobe unter 100 Prozent. Bei zu geringer Ausschöpfung kann die › Repräsentanz der Stichprobe gefährdet sein. In der Medienforschung liegt die Ausschöpfung meistens bei 70 bis 85 Prozent.

Auswahlverfahren
Technik, nach der eine Stichprobe gezogen wird. Vgl. › Quota-Stichprobe und › Random-Stichprobe.

AWA
Allensbacher Werbeträger-Analyse, die vom Institut für Demoskopie, Allensbach, jährlich durchgeführt wird. Diese Markt-Media-Studie ist konsequent als Single-Source-Erhebung angelegt, d.h. alle Auskünfte werden von derselben Person gegeben: Angaben zur breiten Palette der Medien ebenso wie die Daten zum Konsum- und Freizeitverhalten.

B

Ballungsraum
Region mit hoher Bevölkerungsdichte. In den 13 Nielsen-Ballungsräumen (vgl. › Nielsen-Gebiet) der Bundesrepublik (Hamburg, Bremen/Bremerhaven, Hannover, Rhein/Ruhr, Rhein/Main, Rhein/Neckar, Stuttgart, Nürnberg, München, Berlin, Leipzig/Halle, Chemnitz/Zwickau, Dresden) leben 41 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung auf nur 13 Prozent der Fläche. Auch Umsatz und Konsum vieler Warengruppen konzentrieren sich überdurchschnittlich stark in den Ballungsräumen.

Basis
Der Umfang einer › Stichprobe = Zahl der in der Stichprobe durchgeführten Interviews.

BDZV
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. Die Repräsentanz der Verleger deutscher Zeitungen.

Beachtungswert
Zeigt den prozentualen Anteil der Leser, die eine Anzeige in der Tageszeitung beachtet haben. Der Beachtungswert kann durch › Copytests ermittelt werden.

Beihefter
In Zeitschriften eingeheftete Sonderblätter. Zum Beispiel eine mehrseitige, vorgedruckte Anzeige im Zeitschriftenformat.

Beilage
Der gesamten Auflage oder einem Teil der Auflage einer Zeitung können Werbe-Beilagen beigefügt werden, die ein bestimmtes Format und ein bestimmtes Gewicht nicht überschreiten dürfen. Sie werden nach Menge und Gewicht berechnet. Sie dürfen nicht zeitungsähnlich gestaltet sein und keine Fremdanzeigen enthalten.

Bekanntheitsgrad
Das Maß, in dem ein Name, eine Marke, ein Produkt oder ein sonstiger Sachverhalt dem Publikum bekannt ist. In der Marktforschung wird unterschieden zwischen: a) Ungestütztem Bekanntheitsgrad: Die befragte Person antwortet ohne jede Erinnerungshilfe z.B. auf die Frage, welche Marken eines Produktfeldes ihr bekannt sind. b) Gestütztem Bekanntheitsgrad: Der befragten Person werden z.B. Markennamen vorgelegt oder genannt – sie gibt an, ob ihr diese Namen bekannt sind oder nicht.

Beleg
Mit kompletten Zeitungen oder Anzeigenausschnitten weist der Verlag dem Inserenten auf Anforderung nach, dass der Anzeigenauftrag ausgeführt wurde.

Belichter
Rechnergesteuerte Lichtsetzmaschine, deren Ausgabe auf lichtempfindlichem Film oder (Foto-) Papier erfolgt = Materialisierung der digitalen Daten.

Berechnung des Anzeigenpreises
Vgl. › Anzeigenpreis-Berechnung

Berliner Format
Neben dem › Rheinischen Format und › Nordischen Format eines der drei gebräuchlichsten Zeitungsseiten-Formate. Eine Seite ist ca. 470 mm hoch, 315 mm breit (› Satzspiegel 430 mm hoch, 278 mm breit).

Bias
Die Verzerrung eines Befragungsergebnisses durch einen systematischen oder zufälligen Fehler. Ein systematischer Fehler kann in der falschen Anlage der Stichprobe oder des Fragebogens begründet sein, ein zufälliger Fehler darin, dass ein Teil der Befragten während des Befragungszeitraums nicht vorhersehbaren äußeren Einflüssen unterliegt (Störvariablen).

Blattbreite
Anzeigen, die – unabhängig von ihrer Höhe – die gesamte Breite des › Satzspiegels ausnutzen.

Blatthohe
Anzeigen, die – unabhängig von ihrer Breite (= Spaltenzahl) – die gesamte Höhe des › Satzspiegels ausnutzen.

Brutto-Reichweite
a) Die Summe der Leser zweier oder mehrerer Zeitungen oder Zeitschriften – ohne Berücksichtigung der Tatsache, dass manche Leser durch beide (oder mehrere) Zeitungen oder Zeitschriften erreicht werden. Wenn z.B. 10.000 Leser die Zeitung A und 20.000 Leser die Zeitung B lesen, beträgt die Brutto-Reichweite 30.000 Leser – ungeachtet der Tatsache, dass 5.000 Leser (› Doppelleser) sowohl A als auch B lesen, die beiden Leserkreise also einander › überschneiden. Vgl. auch › Netto-Reichweite.
25.000 Leser lesen entweder
A oder B oder A und B
= Netto-Reichweite
· 30.000 Werbeträger-Kontakte
= Brutto-Reichweite
(vgl. › Gross Rating Points)
Die Brutto-Reichweite ist identisch mit der Zahl der › Werbeträgerkontakte. Am nebenstehenden
Beispiel: Ein Inserent, der seine Anzeigen sowohl in A als auch in B veröffentlicht, erzielt 30.000 Werbeträgerkontakte – davon bekommen 20.000 Leser einen Kontakt und 5.000 Leser zwei Kontakte.
b) Die Summe der Leser, die durch zwei oder mehrere aufeinander folgende Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift erreicht werden – ohne Berücksichtigung der Tatsache, dass viele Leser beide (oder mehrere) Ausgaben lesen. Vgl. › Überschneidung intern.

Buchdruck
› Druckverfahren

Buntfarbe
Jede Druckfarbe außer Schwarz. Die Grundfarben sind Gelb (HKS 3), Rot (HKS 25) und Blau (HKS 47). Diese Farben können nebeneinander (› Schmuckfarben) und übereinander (› Mehrfarbendruck) gedruckt werden. Durch Übereinanderdruck wie auch durch Aufrasterung (› Raster) lassen sich verschiedene Farbtönungen erzielen. Die Schmuckfarben werden überwiegend nach dem › HKS-Fächer angegeben.

C

Chiffre-Anzeige (Kennzifferanzeige)
Eine Anzeige, die den Auftraggeber nicht nennt, sondern mit einer Chiffre-Nummer gekennzeichnet wird. Angebote oder Nachfragen von Interessenten werden unter dieser Nummer an die Zeitung gesandt, diese leitet sie an den Auftraggeber weiter. Den Auftraggebern von Chiffre- Anzeigen wird eine Chiffre-Gebühr berechnet.

Cicero
Maßeinheit im typographischen Punktsystem: Ein Cicero entspricht 12 Punkt, das ist eine häufig benutzte Schriftgröße für die erste Zeile bei › Fließsatz- anzeigen. Der Großbuchstabe ist 4,5 mm hoch.

Cluster-Analyse
Ein statistisch-mathematisches Verfahren, mit dem eine große Anzahl von Personen mit ähnlichen Merkmalen zu möglichst homogenen Gruppen "geklumpt" (engl. cluster) wird. Vgl. › Typologie.

Copytest
Eine Befragung von Lesern, durch die ermittelt wird, wie viele Personen welche Bestandteile (auch Anzeigen) in einer bestimmten Ausgabe bemerkt, zu lesen begonnen oder zu Ende gelesen haben. Dem befragten Leser wird dabei ein Test-Exemplar (engl. Copy) vorgelegt.

Couponanzeige
› Kuponanzeige

Datenfernübertragung (DFÜ)
Die Übermittlung digitaler Daten z.B. von Druckunter- lagen über ein herkömmliches Telefonnetz oder ISDN.

D

Datenformat
Unterschieden werden nichtgenerische (= neutrale) und generische Datenformate. Neutrale Formate sind aus dem jeweiligen Layout-Programm in › EPS (eingekapseltes PostScript) umgerechnete Daten, die vom Empfänger nicht mehr verändert werden können. Generische Daten entstehen in Layout-Programmen (z.B. Quark XPress, Corel Draw, Freehand etc.). Sie können im Verlag noch verändert werden, wobei – z.B. bei unterschiedlichen Programmversionen – auch Fehler auftreten können. Schriften, Logos oder andere Anzeigenelemente sind bisweilen nicht erkennbar. Generische Daten werden nur in Ausnahmefällen und nach Absprache angenommen.

Datenträger, elektronischer
CDs, Disketten, optische Speicher oder Wechsel-Magnetplatten. Die geläufigste Form sind CDs und Disketten.

Demographie
Die Lehre von der Bevölkerung. Im engeren Sinn die Bevölkerungsstatistik. Demographische Merkmale beschreiben (im Unterschied z.B. zu psychologischen) die Bevölkerung oder eine Bevölkerungsgruppe nach sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten – zum Beispiel nachGeschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Haushaltsgröße.

Digitale Druckunterlage
Druckunterlagen oder komplette Anzeigen, die elektronisch auf › Datenträgern oder per › Datenfernübertragung angeliefert werden.

Direktpreis
Anzeigen- und Beilagenaufträge von Kunden, die direkt, also ohne eine Werbeagentur, beim Verlag schalten, werden zum Direktpreis berechnet. Bei Auftragserteilung über › Werbungsmittler erfolgt die Annahme der Berechnung zum jeweiligen › Grundpreis. Der Direktpreis wurde bei vielen Tageszeitungen anstelle des › Ortspreises eingeführt.

Direktverteilung / Direktwerbung
Werbung, die sich ohne › Werbeträger direkt an den Kunden wendet, zum Beispiel Werbebriefe, Handzettel, Kataloge. Die Verteilung erfolgt per Postversand oder durch Verteilerorganisationen. Inzwischen bieten auch viele Zeitungsverlage diesen Service an.

Disproportionale Stichprobe
Eine Stichprobe, die von den tatsächlich gegebenen Proportionen in der Gesamtbevölkerung bewusst abweicht. Bevorzugt zu erreichende Personengruppen sind stärker, weniger wichtige Gruppen schwächer in der Stichprobe vertreten. Wichtig bei kleinen Stichproben (› Subsamples), die damit in den für Werbungtreibende interessanteren Bevölkerungsgruppen noch eine ausreichende › Basis für Untergruppierungen zustande kommen.

Doppelleser
Leser einer Zeitung oder Zeitschrift, die zusätzlich eine andere Zeitung oder Zeitschrift lesen. Vgl. › Überschneidung und › Netto-Reichweite.

Druckverfahren
Zu den wichtigsten Druckverfahren zählen:
a) der Hochdruck (auch Buchdruck genannt): Die druckenden Teile liegen auf einer erhöhten Ebene, nehmen die Farbe an und geben diese auf das Papier ab. Die nichtdruckenden Teile liegen tiefer, werden nicht eingefärbt und drucken nicht mit.
b) der Tiefdruck: Die druckenden Teile liegen tiefer als die nichtdruckenden. Wird nur als Rotationsdruckverfahren eingesetzt.
c) der Flachdruck: Druckende und nichtdruckende Flächen befinden sich nahezu auf einer Ebene. Das Drucken wird ermöglicht durch das gegenseitige Abstoßen von Fett und Wasser. Die druckenden Teile sind so präpariert, dass sie Wasser abstoßen (hydrophob) und die fettige Druckfarbe annehmen, während die nichtdruckenden Stellen wasserfreudig (hydrophil) sind und Farbe abstoßen. Alle Verfahren, die nach diesem Prinzip arbeiten, gehören zu den Flachdruckverfahren: der Steindruck, der Kleinoffsetdruck und der Offsetdruck. d) der Offsetdruck: Dies ist ein indirektes Flachdruckverfahren, bei dem vom Druckträger über ein Gummituch auf das Papier gedruckt wird.

Druckvorlage
So heißen alle Originaldokumente, die in den technischen Prozess der Anzeigenherstellung eingegeben werden und Grundlage für die Herstellung der Druckformen sind. Ideal zur Wiedergabe von Texten und Bildern sind › Aufsichtsvorlagen im Verhältnis 1:1.

Druckzunahme
Typisch für den Offsetdruck. Bedingt durch den indirekten Druck (vgl. › Druckverfahren Offsetdruck) wird das Druckergebnis schwärzer als die Druckform, dieses wird bei Rasterungen deutlich sichtbar. Diese Druckzunahme ist abhängig von der Rasterweite, der Maschine und dem Papier. Beim Rollenoffset-Zeitungsdruck beträgt sie ca. 20–25% im Mittelton. Bei der Druckformherstellung ist diese Druckzunahme zu berücksichtigen, die zeichnende Tiefe darf bei Rasteraufnahmen nur 75% betragen. Bei Farbanzeigen ist auf die Tonwertzunahme zu achten:
Kontrollfeld Farbe 40%-Feld Buntfarben 28% ± 4%, 40%-Feld Schwarzfarben 30% ± 4%.

E

Eckfeld-Anzeige
Anzeige, die im redaktionellen Teil einer Zeitung im Eck einer Seite steht – meistens unten – und mit zwei Seiten an redaktionellen Text angrenzt. Für diese Platzierung muss bei manchen Zeitungen ein Preisaufschlag gezahlt werden.

Einzelverkauf
Lieferung und Verkauf einer Zeitung über den Zeitungshandel (Kiosk, Straßenverkauf).

Elfasol
Ein elektronisches Verfahren zur filmlosen Offsetplatten-Herstellung. Als Vorlage wird die Papiermontage oder eine Aufsichtsvorlage verwendet.

EPS-Datei
EPS-Dateien (eingekapseltes › PostScript) enthalten alle Bestandteile der Anzeige ohne Schriften und Belichterspezifikationen und können für weitere digitale Bearbeitungsformen (z.B. elektronischer Ganzseitenumbruch) benutzt werden.

Erfolgskontrolle
Bestimmte Wirkungs-Kategorien werblicher Maßnahmen lassen sich kontrollieren: a) durch Vorher-Nachher-Messungen: Vor Einsatz einer Anzeigenkampagne werden in einer Bevölkerungsstichprobe der Bekanntheitsgrad eines Anbieters oder Detailkenntnisse und Meinungen zu seinem Angebot gemessen. Die Messung wird während der Laufzeit bzw. nach Abschluss der › Kampagne wiederholt. Aus der Differenz der Ergebnisse lassen sich Schlüsse auf die Wirkung der Anzeigen ziehen. Nach Möglichkeit sind die werblichen Einflussfaktoren während der Laufzeit einer Kampagne von anderen äußeren Veränderungen (z. B. aktuellen Ereignissen, die die Einstellung des Publikums verändern) zu isolieren, um das Ergebnis nicht zu verfälschen. b) durch Coupons: Die Rücklaufquote (Verhältnis von verbreiteter Auflage zu zurückgesandten Coupons) gibt Aufschluss über die "Zugkraft" eines Angebotes. Durch Variationen der Anzeigengestaltung und der Auswahl verschiedener Medien lassen sich
Hinweise auf die Wirkung unterschiedlicher Motive und Werbeträger gewinnen. Vgl. › Kuponanzeige.

Erscheinungsintervall
Der Zeitraum zwischen dem Erscheinen zweier Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift.

Erscheinungsweise
Die zeitliche Aufeinanderfolge zweier Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift. Tageszeitungen haben eine tägliche Erscheinungsweise.

Europa-Skala
Eine genormte Farbskala (Cyan, Magenta, Gelb) für den › Vierfarbdruck. Im Gegensatz zur DIN-Skala sind die Farben der Europa-Skala (nach HKS die Nummern Gelb 3, Rot 25, Blau 47).

Evaluierung
Bewertung: Mit Media-Evaluierungs-Programmen lassen sich die Leistungen vorgegebener › Streupläne bewerten. Dabei können Präferenzen des Media-Planers (z.B. bevorzugt zu erreichende Personengruppen, Kontaktverteilung) berücksichtigt werden.

Exklusivleser
Leser, die nur eine Publikation innerhalb einer bestimmten Kategorie lesen – zum Beispiel nur eine Tageszeitung am Ort. Unterschied: › Doppelleser.

F

Faktorenanalyse
Ein statistisch-mathematisches Verfahren, mit dem sich Antworten auf viele verschiedene Einzelfragen (etwa nach "Kleidungsstil", "Einkaufsort", "Preisbewusstsein") auf übergeordnete Faktoren (etwa "Einstellung zur Mode") zurückführen lassen.

Fallzahl
In einer Umfrage die Zahl der tatsächlich durchgeführten Interviews. Vgl. › Basis.

Farbanzeigen
In Tageszeitungs-Anzeigen lässt sich Farbe als Schmuckfarbe oder für den Mehrfarbendruck einsetzen. Bei Einsatz als › Schmuckfarbe (Zusatzfarbe) können alle Farbnuancen als Originalfarben gedruckt werden. Je nach Ausrüstung der Rotationsmaschinen können eine bis drei verschiedene Farben auf einer Seite gedruckt werden. Die Zeitungsdruckereien haben nur eine bestimmte Anzahl von häufiger vorkommenden Farben auf Lager. Sonderfarben müssen rechtzeitig (mindestens eine Woche vor dem Drucktag) bestellt werden. Beim Mehrfarbendruck
(autotypische Wiedergabe eines Originals) werden die Farben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz nach der › Europa-Skala übereinander gedruckt. Die Zwischentöne werden durch einen entsprechenden Anteil dieser Grundfarben beim Übereinanderdruck erreicht. Durch
Übereinanderdrucken sowie Aufrasterung einzelner Grundfarben lassen sich auch bei Schmuckfarben verschiedene Farbtönungen erzielen.

Farbfolge
Die Reihenfolge, in der die Grundfarben beim › Vierfarbdruck hintereinander gedruckt werden. Im allgemeinen werden die dunklen Farben als erste gedruckt.

Fehlertoleranzen
Bei Stichproben ergeben sich gewisse Abweichungen zwischen den Werten, die in der Stichprobe ermittelt wurden, und den Werten, die tatsächlich in der › Grundgesamtheit vorliegen. Das Ausmaß dieser Abweichungen (Fehlertoleranzen) lässt sich bei › Random-Stichproben mathematisch bestimmen. Vgl. › Schwankungsbreite.

Feldarbeit
Bei einer Umfrage die direkte Datenerhebung bei den Befragten. Sowohl bei Face-to-face-Interviews als auch bei Telefoninterviews.

Filterfrage
Im › Fragebogen eine Frage, die Interviewpartner, denen die jeweils nachfolgende Frage nicht gestellt werden soll, "ausfiltert". Zur Frage, wie teuer der im vergangenen Jahr angeschaffte Pkw war, ist die Filterfrage: "Haben Sie sich im vergangenen Jahr einen Pkw gekauft?" Den Personen, die die Filterfrage verneinen, wird die nachfolgende Frage nicht gestellt.

Fließsatzanzeigen
Kleinanzeigen, die ohne besondere Gestaltung einspaltig in den verschiedenen Rubriken des Anzeigenteils veröffentlicht werden. Grundschrift im Anzeigenteil der HAZ/NP ist die › Nonpareille (Höhe des Großbuchstaben = 1,6 mm).

Format
a) Die Größe einer Anzeige, berechnet nach Spaltenzahl und Höhe
b) Zeitungsseiten-Format. Man unterscheidet drei gebräuchliche Formate: › Berliner Format (470 mm hoch 3 315 mm breit), › Nordisches Format (570 mm hoch 3 400 mm breit), › Rheinisches Format (510 mm hoch 3 350 mm breit). Vgl. › Satzspiegel.

Fragebogen
Die schriftliche Unterlage, anhand derer Interviewer im › Feld ihre mündlichen Befragungen durchführen. Im Fragebogen ist die Reihenfolge der Fragen sowie deren genauer Wortlaut festgelegt; er sieht Platz für die Antwort der Befragten vor. Fragebogen können mehr oder weniger stark strukturiert sein. Stark strukturierte Fragebogen lassen dem Interviewer keine Möglichkeit zur eigenen Frageformulierung. Wenig strukturierte Fragebogen geben dem (meist besser geschulten) Interviewer lediglich einen Leitfaden an die Hand.

Freistück
Unentgeltlich geliefertes Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift – zum Beispiel zu Werbezwecken.

G

Gemeinschaftswerbung
Werbliche Aktivitäten (› Kampagnen), zu denen sich verschiedene Unternehmen einer oder verwandter Branchen zusammenschließen. Die Gemeinschaftswerbung wird von allen Firmen gemeinsam finanziert; geworben wird für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Geschlossene Frage
Im › Fragebogen eine Frage, zu der die Antwortmöglichkeiten vorformuliert sind. Der Befragte kann sich auch nur für eine dieser Möglichkeiten entscheiden. (Zum Beispiel ja oder nein).

Gestaltete Anzeigen
Anzeigen, die nicht im › Fließsatz gesetzt werden und bei denen deshalb eine Textvorgabe allein nicht ausreicht: Benötigt werden entweder komplette › Druck-vorlagen oder › Manuskripte, die deutliche Angaben über Schriftgrößen, Schriftarten, Textanordnung, Hervorhebungen, Umrandungen usw. enthalten.

Gewichtung
Nicht in allen von den Interviewern besuchten Haushalten kommt ein Interview zustande (› Ausschöpfung). Diese Ausfälle können sich ungleich (disproportional) zur Grundgesamtheit verteilen und damit Verzerrungen der Stichprobe hervorrufen. Diese Verzerrungen werden durch eine Rechenoperation (= Gewichtung) ausgeglichen, d.h. einzelne Personengruppen werden ihrer Bedeutung entsprechend gewichtet.

GfK
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V., Nürnberg. Renommiertes Institut mit einem weit verzweigten Netz in- und ausländischer Tochter- und Beteiligungsgesellschaften sowie Kooperationspartnern in aller Welt. Seit 1936 auf dem Gebiet der regionalen
Kaufkraftforschung tätig. Der Tabellenband "Basiszahlen zur Berechnung regionaler Absatzkennziffern" enthält die von der GfK errechneten Kaufkraft- und Umsatzkennziffern.

Glaubwürdigkeit der Werbeträger
Das Maß, in dem die jeweilige Empfängerschaft den von einem Werbeträger vermittelten Informationen glaubt. Die verschiedenen Werbeträger-Typen weisen in ihrer Glaubwürdigkeit Unterschiede auf. Die Glaubwürdigkeit von Abonnement-Zeitungen ist relativ hoch.

Gross Rating Points (GRP)
Ein Wert zum Vergleich der Werbe-Intensität – zum Beispiel in verschiedenen Gebieten oder Zeiträumen. Man erhält Gross Rating Points, indem die Reichweite mit der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit pro erreichter Person multipliziert wird, ohne Berücksichtigung von internen oder externen › Überschneidungen. Der so entstehende Wert ist identisch mit der › Brutto-Reichweite.

Grundfarben
Gelb, Rot, Blau. Vgl. › Farbanzeigen, › Buntfarben und › Europa-Skala.

Grundgesamtheit
Die Gesamtheit aller Personen, die durch eine › Stichprobe einer Untersuchung repräsentiert werden sollen. Zum Beispiel alle Personen ab 14 Jahren, die im Nielsen-Ballungsraum Hannover in Privathaushalten leben.

Grundpreis
Preis für 1 Spalte, 1 mm hoch. Der Grundpreis ist für Anzeigen im › Anzeigenteil und im › Textteil unterschiedlich hoch. Abweichend vom Grundpreis, der bei Agenturen veranschlagt wird, gibt es bei Tageszeitungen auch den › Direktpreis (früher › Ortspreis). Für eine Reihe von Anzeigenkategorien (› Fließsatzanzeigen u.a.) werden gesonderte Preise berechnet.

Gruppendiskussion
Eine Technik der Markt- und Meinungsforschung. Personen, die zum jeweils interessierenden Teil der Bevölkerung gehören, werden zu einer Zusammenkunft (meistens zwischen sechs und zwölf Teilnehmer) eingeladen, bei der das Thema unter Führung eines Gesprächsleiters diskutiert wird. Gruppendiskussionen dienen dazu, einen ersten Überblick über die in der Zielgruppe vorhandenen Kenntnisse und Meinungen zu gewinnen. Die Ergebnisse sind nützlich für die Erarbeitung von › Fragebögen, die später in › Repräsentativ-Befragungen mit einer größeren Anzahl von Befragten verwendet werden.

H

Halbtonvorlage
Eine Bildvorlage (z.B. eine Fotografie) mit verschiedenen Helligkeitsstufen zwischen Schwarz und Weiß (Gegenteil: › Strichvorlage). Im Druck wird die Abstufung durch Auflösung des Bildes in verschiedene Rasterpunkte erreicht. Beim Offsetdruck ist › Druckzunahme zu berücksichtigen.

Haushaltsausdeckung
Der prozentuale Anteil, zu dem die Haushalte eines Gebietes (z. B. 8100 Haushalte) von der in diesem Gebiet erscheinenden Tageszeitung (z.B. Auflage 2844) erreicht werden. (Haushaltsausdeckung 28442100:8100 = 35,1%). Die Haushaltsausdeckung stellt ein nur wenig aussagekräftiges Kriterium zur Beurteilung der Medialeistung dar. Ein objektiver Leistungsvergleich ist nur auf Basis von Reichweitendaten aus Leseranalysen möglich.

Haushalts-Stichprobe
Im Unterschied zur ›Personen-Stichprobe eine Stichprobe, deren › Grundgesamtheit aus Haushalten besteht und die Aussagen über das Verhalten in Haushalten ermöglicht. Bei Haushalts-Stichproben wird meist die haushaltsführende Person befragt.

Hi-Fi-Anzeigen
Hi-Fi ("High-Fidelity-Qualität")-Anzeigen werden im mehrfarbigen Rotations-Tiefdruck vorproduziert. Das Anzeigenmotiv wird endlos auf eine Papierbahn gedruckt, die nach dem Druckvorgang wieder aufgerollt wird und in die Zeitungsrotation mit einläuft. Dadurch, dass die auf der Rolle freigebliebene Seite mit redaktionellem Text bedruckt wird, wird die Hi-Fi-Anzeige zum festen Bestandteil der Zeitung. Im Unterschied zu › Insetter-Anzeigen wird die Hi-Fi-Anzeige in Zeitungsseiten-Höhe an einer willkürlichen Stelle zerschnitten; es gibt weder unten noch oben einen Papierrand. Das Hi-Fi-Motiv kann deshalb nicht im Format der Zeitung angelegt werden; es muss vielmehr – kleiner – so gestaltet werden, dass es mindestens einmal ganz auf der Zeitungsseite erscheint. Hi-Fi-Anzeigen finden kaum noch Anwendung.

HKS-Farben
Ein Farbnormsystem, das anhand eines Nummernsystems die Farbabstimmung zwischen Auftraggeber, Lithografen und Drucker erleichtert.

Hochdruck
Vgl. › Druckverfahren.

Hochrechnung
Der Rückschluss von Ergebnissen aus einer Stichprobe auf die › Grundgesamtheit. Prozentanteile, die in der Stichprobe ermittelt wurden, werden auf die Grundgesamtheit hochgerechnet und in absoluten Zahlen ausgedrückt.

I

Image
Gesamtheit aller Vorstellungen und Einstellungen in der Öffentlichkeit gegenüber einem Produkt, einer Marke, einem Unternehmen oder einem Medium. Für die Marktstrategie eines Unternehmens ist es wichtig, sein Image in der Bevölkerung zu kennen.

Impressum
In Zeitungen und Zeitschriften die gesetzlich vorgeschriebene Angabe von Verlag, Druckhaus, verantwortlichem Redakteur und Anzeigenleiter.

Informationsverhalten
Allgemeiner Oberbegriff für die Art und Weise, in der sich Bevölkerungsgruppen Informationen beschaffen: In welchen Medien, wie ausführlich, wann und wie oft?

Insel-Anzeige
Gestaltete Anzeige, die inmitten von › Fließsatzanzeigen platziert ist.

Insetter-Anzeige
Eine Weiterentwicklung der › Hi-Fi-Anzeige. Auch hier läuft eine im Tiefdruck vorproduzierte Papierbahn mit dem Anzeigenmotiv in die Zeitungsrotation mit ein. Allerdings wird die Bahn an einer vorher bestimmten Stelle zerschnitten. Die Insetter-Anzeige erscheint satzspiegelgenau auf der Zeitungsseite, das Zeitungsformat kann also für das Motiv voll ausgenutzt werden. Im Zeitungs-Offsetdruck wird dieses Verfahren kaum noch angewendet.

Intermedia-Vergleich
Vergleich der Leistung und Wirkung verschiedener Mediengattungen, also z.B. Tageszeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk. Zu den Bewertungskriterien gehören u.a. die Wirkungskomponen ten von Medium und Werbemitteln, die Kommunikationsfähigkeit, Leistungen und Kosten, Selektionsmöglichkeiten und Verfügbarkeit. Vgl. › Nutzung der Zeitung.

Intramedia-Vergleich
Vergleich der Leistung und Wirkung verschiedener › Werbeträger einer Gattung, also z.B. verschiedener Tageszeitungen untereinander. Der Intramedia-Vergleich findet meist statt, nachdem im › Intermedia-Vergleich bereits eine Entscheidung für eine bestimmte Mediengattung getroffen wurde.

Interview
Die mündliche Befragung von Bevölkerungsgruppen (fast immer › Stichproben) durch Interviewer eines Markt- oder Meinungsforschungsinstituts. In › Repräsentativ-Befragungen dienen Interviews dazu, Kenntnisse, Meinungen und Verhaltensweisen einer größeren Anzahl von Befragten anhand von Fragebogen kennen zu lernen.

IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. Die IVW kontrolliert die Auflagenhöhe und Auflagenstruktur von Werbeträgern. Die IVW-Zahlen, Zeitungen und Zeitschriften betreffend, werden quartalsweise in den Auflagenlisten veröffentlicht.

J

Journalismus
Alle Formen publizistischer Gestaltung (schreiben, fotografieren, redigieren) im Dienst von Presse, Funk oder Fernsehen.

K

Kampagne
Werbemaßnahmen, die nicht spontan und sporadisch realisiert, sondern aufgrund einer Werbekonzeption und meist längerfristig durchgeführt werden.

Karenzzeit
Inserenten, die mit einer Zeitung einen › Anzeigen-Abschluss getätigt haben, wird eine Karenzzeit eingeräumt, wenn in die (meist einjährige) Laufzeit eines Abschlusses eine Anzeigenpreis-Erhöhung fällt. Während der Karenzzeit wird den Kunden der alte Anzeigenpreis berechnet.

Kaufkraft-Index
Kennziffer, die die Kaufkraft der Bevölkerung einer Region im Verhältnis zum Bundesdurchschnitt angibt.

Kaufzeitung
Auch "Boulevard-Zeitung" genannt. Tageszeitung, die ausschließlich im Einzelverkauf vertrieben wird, also durch den Zeitungseinzelhandel (z.B. Kiosk), durch Straßenverkäufer oder im Automaten.

Kennziffer-Anzeige
› Chiffre-Anzeige

Kernleser
Regelmäßige Leser. Bei Zeitschriften und Zeitungen Leser, die von zwölf aufeinander folgenden Ausgaben mindestens zehn lesen.

Kleinanzeigen
Auch "Gelegenheitsanzeigen". Vorwiegend im › Fließsatz einspaltig gesetzte Anzeigen.

Kombination
Mehrere im Rahmen einer Werbekampagne eingesetzte Werbeträger.

Kommunikation
Übermittlung von Informationen aller Art von einem Sender an den oder die Empfänger.

Kontakt
a) Werbeträger-Kontakt: Jeder, auch flüchtige, Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger, zum Beispiel einer Tageszeitung.
b) Werbemittel-Kontakt: Jeder, auch flüchtige, Kontakt zwischen einer Person und einem Werbemittel, zum Beispiel einer Anzeige.

Kontaktchance
Die Chance, die ein Inserent hat, über die von ihm zum Beispiel in Zeitungen geschalteten Anzeigen in Kontakt mit Lesern zu kommen. Die Zahl dieser Chancen wird bestimmt von der Zahl der geschalteten Anzeigen, von der › Reichweite pro Ausgabe und von der › Kumulation der Reichweite.

Kontakthäufigkeit
Anzahl der Kontakte, die eine Person mit einem Werbeträger oder einer Kombination von Werbeträgern hat.

Kontaktklasse
Zusammenfassung einzelner › Kontakthäufigkeiten zu Gruppen.

Kontaktverteilung
Die durch eine Werbeträger-Kombination insgesamt angesprochenen Leser können unterschiedlich häufig Kontakt mit diesen Werbeträgern haben (vgl. › Kontakthäufigkeit), das heißt, sie gehören verschiedenen Kontaktklassen an. In der Kontaktverteilung wird dargestellt, wie viele Leser auf die einzelnen Kontaktklassen entfallen. Zu seltene Kontakte stellen die Werbewirkung in Frage, übermäßig zahlreiche Kontakte können verschwendet sein. Vgl. › wirksame Reichweite.

Kontaktwahrscheinlichkeit
› Kontaktchance

Korrekturabzug
› Probeabzug

Korrelation
Das gleichzeitige Auftreten zweier oder mehrerer Merkmale, zum Beispiel in einer Bevölkerungsgruppe. So korrelieren etwa das Merkmal "Führerscheinbesitz" und "Autobesitz" stark miteinander. Ein solcher statistischer Zusammenhang kann auf Wechselwirkungen zwischen den

untersuchten Merkmalen hinweisen.

Kreuzauswertung
Die Zählung eines Merkmals gegen ein anderes. Die Kreuzauswertung der beiden Merkmale "Altersstruktur einer Bevölkerungsgruppe" und "Zigarettenkonsum" beispielsweise gibt Antwort auf die Frage, wie es mit dem Zigarettenkonsum bei Angehörigen der verschiedenen Altersgruppen bestellt ist.

Kumulation
Die Ansammlung von Lesern bei mehrmaliger Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift. Mit jedem zusätzlichen Einsatz steigt normalerweise die › Reichweite. Da die Leser einer Publikation diese zum Teil aber regelmäßig lesen, werden mit der zweiten, dritten usw. Anzeige auch solche Leser erreicht, die mit der ersten schon erreicht wurden. Deshalb lassen sich die Leser aufeinander folgender Ausgaben nicht einfach addieren. Die kumulative Betrachtungsweise zeigt die tatsächlichen Reichweitenwerte nach mehreren Einschaltungen.

Kuponanzeige
Anzeige mit einem Gutschein, für dessen Einsendung der Leser Prospekte oder ähnliches erhält.

L

L-Wert
Der in den Methodengremien der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) unter Mitwirkung der Nutzer entwickelte L-Wert (Leistungswert) liefert für jede in der Mediaanalyse Tageszeitungen ausgewiesene Belegungseinheit und für jede Gemeinde in Deutschland, für die die IVW-Verbreitungsanalyse Gebietsauflage ausweist, nachvollziehbare und personenbezogene Leistungswerte, also Kontaktdaten.
Mehr unter http://www.die-zeitungen.de/planen-buchen/l-wert/

Labor-Experiment
In der › Marktforschung wird so eine Untersuchung bezeichnet, bei der nicht durch › Feldarbeit nach dem Verhalten von Personen in der täglichen Wirklichkeit gefragt wird. Statt dessen wird im "Labor" (das ist in der Regel ein Marktforschungs-Studio) eine künstliche Situation geschaffen, auf die die eingeladenen Versuchspersonen reagieren. Diese Reaktion kann zum Beispiel in der Wahrnehmung von Reizen, in der Bewertung von Angeboten oder im Entscheidungsverhalten bestehen.

LAE
Leser-Analyse-Entscheidungsträger: Die LAE ’97 ist die zehnte Untersuchung im Bevölkerungssegment der Führungskräfte und Entscheidungsträger. Sie gilt als Standardwerk für die werbliche Ansprache von Spitzenkräften in Wirtschaft und Verwaltung. Herausgeber ist die › GWA (Gesellschaft Werbeagenturen-Service mbH mit Sitz in Frankfurt).

Layout
Ein grafischer Entwurf. Er zeigt in einer Zeichnung, wie die Bestandteile z.B. einer Anzeige (Foto, Überschrift, Fließtext, Markenzeichen) oder auch eine ganze Seite angeordnet sind.

Lesedauer
Die gesamte Zeit, die jemand in einer Zeitung oder Zeitschrift liest oder blättert. Das können also auch mehrere Lesevorgänge sein. Je mehr Zeit die Leser im Durchschnitt aufwenden, desto qualifizierter ist der Titel als › Werbeträger. Die durchschnittliche Lesedauer bei regionalen Abozeitungen beträgt 39 Minuten pro Ausgabe (Quelle: "Zeitungsqualitäten 2001/02" › ZMG, Zeitungs Marketing Gesellschaft).

Lesehäufigkeit
a) Anzahl der Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift, die eine Person innerhalb eines bestimmten Zeitraums liest. Aus den Angaben zur Lesehäufigkeit ergeben sich Erkenntnisse zur › Kumulation von Leserschaften.
b) Anzahl der Lesevorgänge, die ein Leser der Zeitung innerhalb des › Erscheinungsintervalls hat.

Leseort
Der Ort, an dem gelesen wird. Zum Beispiel zu Hause, im Büro, in einem Verkehrsmittel. Es gibt Erkenntnisse, nach denen der Leseort Einfluss auf die Qualität des Lesevorganges hat: Außer-Haus-Leser werden durch Werbung im allgemeinen schlechter erreicht, weil die Lesezeiten nur kurz sind. Zuhause-Leser lassen sich mehr Zeit und lesen gründlicher, so dass der Werberfolg bei diesen Lesern höher zu bewerten ist.

Leser
In der Leserschaftsforschung eine Person, die eine Zeitung oder Zeitschrift ganz oder teilweise gelesen oder auch nur durchgeblättert hat. Leser, regelmäßiger › Kernleser

Leser-Analyse
Untersuchung der Nutzung von Zeitungen und Zeitschriften in der Bevölkerung bzw. in Bevölkerungsgruppen.

Leser-Blatt-Bindung
Das Maß, in dem sich die Leser einer Zeitung ihrem Blatt verbunden fühlen. Die Leser-Blatt-Bindung lässt sich u.a. durch die Frage ermitteln, auf welches Medium oder welchen Zeitungstitel die jeweilige Person am wenigsten gern verzichten würde.

Leserkreis, weitester (WLK)
Der WLK ist definiert als die Leserschaft der letzten zwölf Ausgaben. Zum WLK täglich erscheinender Ausgaben gehören alle Personen, die mindestens eine der letzten zwölf Ausgaben der letzten zwei Wochen gelesen haben (s. a. Lesehäufigkeitsfrage unter › Leser pro Ausgabe, LpA).

Leser pro Ausgabe (LpA)
Die Leserschaft pro Ausgabe ergibt sich durch die Berechnung eines Durchschnittswertes. Dabei werden die Antworten folgender
Lesehäufigkeitsfrage herangezogen: "Von dem Tageszeitungstitel xyz erscheinen in zwei Wochen zwölf verschiedene Ausgaben. Wie viele dieser letzten zwölf Ausgaben haben Sie Ihrer Schätzung nach durchgeblättert oder gelesen?" Zur Berechnung der durchschnittlichen Leserschaft pro Ausgabe wird die unterschiedliche Lesehäufigkeit unterschiedlich gewichtet. Personen, die nur eine Ausgabe gelesen haben, gehen mit einem geringerem Gewicht in den Durchschnittswert ein, als Personen, die alle zwölf Ausgaben gelesen haben.

Leser pro Nummer (LpN)
Im Gegensatz zum › Leser pro Ausgabe (LpA) ergibt sich der Leser pro Nummer aus der Befragung. Hierbei gilt diejenige Person als Leser pro Nummer, die innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums (dem Erscheinungsintervall einer Ausgabe) eine Zeitschrift oder eine Zeitung gelesen oder durchgebättert hat. Bei der Festlegung des Zeitraumes wird der Erscheinungsweise Rechnung getragen (bei Tageszeitungen: Erscheinungsweise täglich, LpN = gestern gelesen).

Leser pro werbeführender Seite (LpwS)
Nach dem traditionellen Werbeträgerkontakt, dem › Leser pro Ausgabe, gibt es eine zweite offizielle Währung: die Werbemittelkontaktchance, den Leser pro werbeführender Seite (LpwS). Der LpwS mißt die Wahrscheinlichkeit des Kontaktes mit einer durchschnittlichen werbeführenden Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift. Als werbeführende Seite gilt eine Seite, wenn mindestens 25 Prozent ihrer Fläche mit Werbung bedeckt ist.

Leserstruktur
Die Zusammensetzung der Leserschaft einer Zeitung oder Zeitschrift nach › demographischen oder psychologischen Merkmalen oder auch nach › Typen.

Lesezeit
Der Zeitpunkt, zu dem die Zeitung gelesen wird. Bei Tageszeitungen ist dies vorwiegend morgens, vor dem Einkauf.

Lifestyle
Eine Untersuchungs-Methode, bei der soziodemographische Strukturen, Mediaverhalten und -nutzung sowie Kauf- und Konsumverhalten der Verbraucher mit qualitativen und psychologischen Daten verknüpft werden. In Lifestyle (engl. Lebensstil)-Untersuchungen werden die Aktivitäten, Interessen und Meinungen von Bevölkerungsgruppen berücksichtigt.

Litho-Film
Eine Druckunterlage. Ist beim › Offsetdruck zum Kopieren der Druckplatte notwendig. Es gibt aber auch Möglichkeiten, Offsetdruckplatten ohne Film herzustellen. Vgl. › Elfasol.

M

MA
› Media-Analyse

Makulatur
Die Fehldrucke von Zeitungen und Zeitschriften, die in der Anlaufphase der Druckmaschinen entstehen. Die Makulatur gelangt nicht zur Auslieferung, sondern wird vernichtet.

Malstaffel
Eine Rabattstaffel, die auf der Zahl der innerhalb eines Jahres geschalteten Anzeigen – unabhängig von ihrer Größe – basiert. Vgl. › Mengenstaffel.

Manuskript
Eine Unterlage, die den Textinhalt einer Anzeige und Angaben zur Gestaltung enthält.

Marken-Awareness
Markenbekanntheit. Anteil der Personen innerhalb einer Zielgruppe, die eine bestimmte Marke kennen. Man unterscheidet zwischen gestützter Erhebung (mit Vorgabe einer Markenliste) und ungestützter Erhebung (ohne Vorgabe einer Markenliste, wobei meistens aber ein Produktbereich angegeben wird).

Marketing
Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.

Marktanteil
Prozentualer Anteil eines Anbieters an der mengen- oder wertmäßigen Gesamtheit der in einem Markt abgesetzten Güter.

Marktforschung
Die Gesamtheit aller Ermittlungen, mit denen sich ein Unternehmen Kenntnisse über Größe, Struktur und Entwicklung seiner Märkte verschafft. Unterscheiden lässt sich dabei zwischen Primär-Marktforschung, bei der im Feld Handel oder Endabnehmer direkt befragt werden, und Sekundär-Marktforschung ("desk-research"), die bereits vorhandenes internes (z. B. Verkaufsstatistik) oder öffentlich zugängliches (Verbands-Statistiken,Veröffentlichungen der statistischen Ämter u.a.) Material analysiert. Eine wichtige Materialquelle sind die von Marktforschungsinstituten (› GfK, › Nielsen u. a.) periodisch durchgeführten › Panel-Erhebungen bei Konsumenten und im Handel. Auch die interessanten Unterlagen der Verlage, die sie als Service zur Verfügung stellen, sind hier zu nennen.

Markt-Media-Analyse
Markt-Media-Analysen verbinden Untersuchungen zum Kaufverhalten mit Untersuchungen zur Media-Nutzung. Sie erlauben direkte Aussagen zu dem Maß, in dem Leser einer Zeitung oder Zeitschrift Angebote aus verschiedenen Warengruppen oder von verschiedenen Anbietern nutzen.

Media-Agentur
Im Unterschied zur › Werbeagentur eine Agentur, die sich auf die Beratung in der Werbeträger-Auswahl sowie auf die › Mediaplanung und Abwicklung spezialisiert. Bei größeren "Full-Service"-Agenturen auch oftmals eine integrierte Abteilung innerhalb der Agentur.

Media-Analyse
Die jährlich durchgeführte Untersuchung (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (› AG. MA).

Media-Forschung
Alle Bemühungen und Techniken, Eigenarten und Wirkungen der Medien sowie Beschaffenheit und Verhalten ihrer Nutzer zu erkennen.

Media-Mix
In der › Mediaplanung der Einsatz von Medien unterschiedlicher Kategorien im Rahmen einer Werbekampagne. Zum Beispiel Tageszeitungen plus Zeitschriften plus Großflächen (Plakate).

Mediabriefing
Das Mediabriefing ist eine Aufstellung aller für die Mediaplanung relevanten Fakten. Im wesentlichen sind dies Informationen über Hersteller, Produkt, Marktsituation, Werbeetat, Zielsetzungen und Gestaltungskonzeptionen.

Mediaplanung
Die Mediaplanung beschreibt die Auswahl der Werbeträger, die den angestrebten Marketingzielen am meisten entsprechen und die Bestimmung des optimalen Media-Mix miteinbezieht. Dafür werden Techniken wie die Erfahrungswerte des Mediaplaners oder zu hoch formalisierte Media-Selektion-Programme und Optimierungsmodelle angewandt. Ziel der Mediaplanung ist die Aufstellung eines Mediaplans, der bei gegebenem Werbebudget die maximal effiziente Wirkung erreicht.

Media-Selektion
In der Media-Planung die gezielte Auswahl von › Werbeträgern nach Zielgruppenreichweiten. Mit Hilfe von Computer-Programmen (› Evaluierungs-Programme, › Rangreihen-Programme) lassen sich auch komplexe Media-Entscheidungen schnell und sicher treffen.

Mehrfarbendruck
› Vierfarbdruck

Mehrthemen-Umfrage
Eine in der Regel von einem Marktforschungsinstitut veranlaßte › Repräsentativ-Befragung, die Erkenntnisse zu mehreren, unterschiedlichen Themen verschaffen soll. In den Fragebogen einer solchen Umfrage können verschiedene Auftraggeber jeweils einige Fragen einbringen. Dadurch, dass sie sich die Fixkosten der Befragung teilen, ist die auch "Omnibus" (jeder kann einsteigen) genannte Mehrthemen-Umfrage für die einzelnen Auftraggeber kostengünstiger.

Mengenstaffel
Eine Rabattstaffel, die auf dem Gesamtumfang (Gesamtmillimeter) der innerhalb eines Jahres geschalteten Anzeigen basiert, unabhängig von der Anzahl der Anzeigen. Vgl. › Malstaffel.

Millimeter-Preis
Der Preis für einen Millimeter Höhe in einer Anzeigenspalte.

Mitleser
Die Personen, die eine Zeitung lesen, ohne sie selbst abonniert oder gekauft zu haben.

Mittlungsvergütung
Die Provision, die vom Zeitungsverlag an › Werbungsmittler (z.B. Werbeagenturen) für die Vermittlung von Anzeigenaufträgen Dritter gezahlt wird.

Multivariate Analysen
Sammelbezeichnung für eine Vielzahl von Verfahren der Datenanalyse. Untersuchungen der Markt- und Sozialforschung müssen häufig eine Vielzahl von Merkmalen erfassen, um der komplexen Struktur des Untersuchungsgegenstandes zu entsprechen. Die Verfahren der multivariaten Datenanalyse ermöglichen komplexe Auswertungen umfangreicher und vielschichtiger Datenmengen. Ihr Ziel ist es, an die Stelle einer verwirrenden, unüberschaubaren Fülle von Einzelbeziehungen wenige charakteristische Kenngrößen zu setzen.

N

Nachlass
Der Wiederholungs- oder Mengenrabatt. Vgl. Malstaffel und Mengenstaffel.

NBRZ
Nielsen-Ballungsraum-Zeitungen. Die wichtigsten Tageszeitungen der Nielsen-Ballungsräume ( . Ballungsraum) haben sich zum Arbeitskreis NBRZ zusammengeschlossen. NBRZ ist Deutschlands größter Printwerbeträger und erreicht täglich über 20 Millionen Leser und somit fast jeden dritten erwachsenen Einwohner der Bundesrepublik. Bei einer Anzeigenschaltung über NBRZ konnte bisher zwischen den Belegungsmöglichkeiten Gesamtdeutschland, Teilbelegung West und Teilbelegung Ost gewählt werden. Mit NBRZ-REGIO ist ab Januar 2003 die Medialeistung der NBRZ auch im regionalen Split verfügbar. Über NBRZ-REGIO können jetzt die . Nielsen-Gebiete
einzeln oder in Kombination belegt werden.

Netto-Reichweite
Die Anzahl der Personen, die von einer Werbeträger-Kombination mindestens einmal erreicht werden. Wenn z. B. 10.000 Leser die Zeitung A und 20.000 Leser die Zeitung B lesen – wobei 5000 Leser sowohl A als auch B lesen –, beträgt die Netto-Reichweite A+B = 25.000 Leser. Vgl . Brutto-Reichweite.

Nielsen, A. C. Nielsen GmbH
Internationales Marktforschungsinstitut mit deutschem Firmensitz in Frankfurt/Main und einer Niederlassung in Hamburg (Nielsen Media Research, ehemals A. C. Nielsen Werbeforschung S + P), spezialisiert auf Handelsforschung. Seine laufenden . Panel-Erhebungen im Fach- und Lebensmittelhandel liefern Informationen über den mengen- und wertmäßigen Absatz von Warengruppen, Marken und Sorten, über die Marktanteile verschiedener Hersteller, über das Einkaufsverhalten und die Bevorratung in verschiedenen Geschäftstypen. Vgl. auch . Nielsen-Gebiet und . Ballungsraum.

Nielsen-Gebiet
Die Marktforschungsgesellschaft A. C. Nielsen hat die Bundesrepublik in so genannte Nielsen-Gebiete eingeteilt, die die Bundesländer in Gruppen regionaler Zusammengehörigkeit zusammenfassen.
Die einzelnen Nielsen-Gebiete sind:
Nielsen I: Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen
Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
Nielsen IV: Bayern
Nielsen V: Berlin
Nielsen VI: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
Nielsen VII: Thüringen, Sachsen

Nordisches Format
Neben . Berliner Format und . Rheinischem Format eines der drei gebräuchlichsten Zeitungsseiten-Formate. Die Seite ist 570 mm hoch, 400 mm breit ( . Satzspiegel 528 mm hoch, 371 mm breit).

Nutzer
Allgemeine Bezeichnung für Personen, die ein Medium nutzen. Bei der Tageszeitung sind dies die Leser.

Nutzung der Zeitung
Die Tageszeitung unterscheidet sich von anderen Werbeträgern dadurch, dass sie an einem beliebigen Ort (vorwiegend zu Hause und am Arbeitsplatz), zu einer beliebigen Zeit (vorwiegend morgens) und während eines ganzen Tages wiederholt genutzt werden kann. Und zwar von einer oder mehreren Personen ( . Nutzern).

O

Offene Frage
Im Unterschied zur › geschlossenen Frage eine Interviewfrage, auf die der Befragte in eigenen Formulierungen antworten kann.

Offertenblätter
Die Offertenblätter, auch "Kaufanzeigenblätter" genannt, haben keinen redaktionellen Teil. Sie finanzieren sich durch Vertriebserlöse
(Einzelverkauf) und in geringem Umfang durch gewerbliche Anzeigen. Die privaten Kleinanzeigen können kostenlos veröffentlicht werden. Die Offertenblätter haben eine regionale Verbreitung.

Offsetdruck
› Druckverfahren

Ortspreis
Anzeigen- und Beilagenaufträge lokaler Inserenten aus dem Verbreitungsgebiet einer Zeitung werden zum Ortspreis berechnet. Bei Auftragserteilung über › Werbungsmittler (Agenturen) erfolgt die Annahme und Berechnung zum › Grundpreis. Der Ortspreis wurde bei vielen Tageszeitungen durch den › Direktpreis ersetzt.

OTS
"Opportunity to see": Die Möglichkeit, zu sehen. Richtwert, der die › Kontaktwahrscheinlichkeit mit einem Werbeträger ausdrückt.

Ö

Öffentlichkeitsarbeit
Siehe › Public Relations

P

PDF-Datei
Das Adobe Portable Document (PDF) ist der offene De facto-Standard für die elektronische Dokumentenverteilung weltweit. PDF ist ein universelles Dateiformat, das alle Schriften, Formatierungen, Farben und Grafiken eines beliebigen Quelldokuments beibehält, unabhängig von dem Programm und dem Betriebssystem, mit dem es erstellt wurde. PDF-Dateien sind kompakt und können von jedermann gemeinsam genutzt, betrachtet, und exakt ausgedruckt werden. Dies erfordert den kostenlosen Adobe Acrobat Reader. Sie können beliebige Dokumente in das PDF-Format konvertieren, sogar eingescannte Seiten. Benutzen Sie hierfür Adobe Acrobat 4.0. PDF ist das ideale Format für elektronische Dokumentenverteilung, weil es die üblichen Probleme der gemeinsamen Arbeit mit Dateien überwindet.

Panel
In der Umfrageforschung eine Gruppe von Befragten, die immer wieder mit dem gleichen Fragebogen befragt wird. Nur mit Panel-Umfragen lassen sich Veränderungen, Umfang und Richtung von Verbraucherwanderungen z.B. zwischen verschiedenen Marken eindeutig erkennen.

Panorama-Anzeigen
Die Panorama-Anzeigen werden über den Bundsteg gedruckt. Das Motiv kann über eine volle Doppelseite bis maximal zum Satzspiegel angelegt werden.

Periodizität
Neben Aktualität, › Universalität und Publizität (Öffentlichkeit) eines der kennzeichnenden Merkmale der Zeitung. Periodizität steht für die Erscheinungsweise in regelmäßig wiederkehrenden Abständen.

Personengewichte
Bei der Bewertung alternativer Mediapläne kann es nützlich sein, Personen, die besonders interessanten Bevölkerungsgruppen angehören, ein höheres Gewicht zuzuschreiben, als es weniger interessante Gruppen bekommen. Mediaplanungsprogramme können solche zahlenmäßigen Gewichtungen berücksichtigen.

Personen-Stichprobe
Im Unterschied zur › Haushalts-Stichprobe eine Stichprobe, deren › Grundgesamtheit aus Personen besteht und die Aussagen über individuelles Verhalten ermöglicht. Leseranalysen sind in der Regel Personen-Stichproben.

Pilot-Studie
Eine Umfrage bei relativ wenig Befragten, die einer größeren › Repräsentativ-Befragung vorausläuft. Sinn der Pilot-Studie kann beispielsweise sein, einen entwickelten Fragebogen zunächst im kleinen, d. h. kostengünstigen Rahmen auf seine Funktionstüchtigkeit zu überprüfen. Vgl. › Pre-Test.

Platzierung
Die Veröffentlichung von Anzeigen in bestimmten Teilen einer Zeitung oder Zeitschrift. Für eine Platzierung leistet der Verlag keine Gewähr, es sei denn, dass der Auftraggeber die Gültigkeit des Auftrags ausdrücklich davon abhängig macht. › Klein- bzw. Gelegenheitsanzeigen werden ohne besondere Absprache in der jeweiligen › Rubrik platziert.

PostScript-Datei
PostScript-Dateien sind direkt belichtbare (druckbare) Komplett-Dateien, die sämtliche Bestandteile der Anzeige einschließlich der benötigten (Kunden-)Schriften und der Belichter-/Drucker-Spezifikationen beinhalten. Vgl. › EPS-Dateien.

Post-Test
Eine Untersuchung, die nach Abschluss einer werblichen Maßnahme (› Kampagne) in der Zielgruppe durchgeführt wird. Sie soll klären, welche Veränderungen die Maßnahmen in den Kenntnissen, Meinungen, Verhaltensweisen des Publikums bewirkt haben. Vgl. › Pre-Test.

Postvertrieb
Der Versand von Zeitungsexemplaren (Postvertriebsstücken) durch die Deutsche Post AG oder andere Zustelldienste an auswärtige Abonnenten.

Preisliste
Verbindliche Vertragsbasis zwischen Auftraggeber und Zeitungs- bzw. Zeitschriftenverlag. Sie regelt Preise und Konditionen und erscheint meistens einmal jährlich neu.

Preislistentreue
a) Der Zeitungsverlag ist gegenüber seinen Auftraggebern zur Preislistentreue, d.h. zur Anwendung der in der gültigen Preisliste genannten Preise und Konditionen, verpflichtet.
b) › Werbungsmittler (Werbeagenturen) sind verpflichtet, sich in ihren Angeboten, Verträgen und Abrechnungen mit ihren Auftraggebern an die Preisliste des Verlages zu halten.

Presse
Oberbegriff für Zeitungen, Anzeigenblätter und Zeitschriften. Im Unterschied zu den öffentlichrechtlichen Sendeanstalten ist die Presse in der Bundesrepublik privatwirtschaftlich organisiert. Die Pressefreiheit wird im Grundgesetz der Bundesrepublik garantiert.

Pre-Test
Eine Untersuchung, die vor Beginn einer werblichen Maßnahme in der Zielgruppe durchgeführt wird. Sie soll klären, ob Inhalt und Form der Werbung verstanden und akzeptiert werden. Vgl. › Post-Test.

Print-Medien
Eigentlich die Bezeichnung für alle gedruckten Medien. Allgemein werden darunter aber nur die Presse-Erzeugnisse Zeitungen, Anzeigenblätter und Zeitschriften verstanden.

Privatanzeigen
Anzeigen, deren Auftraggeber Privatleute sind. Private Familien- und Gelegenheitsanzeigen werden – im Unterschied zu gewerblichen Anzeigen – zu ermäßigten Anzeigenpreisen abgerechnet.

Probeabzug
Andruck der fertig gestalteten Anzeige durch den Verlag. Probeabzüge werden nur auf ausdrücklichen Wunsch geliefert. Der Auftraggeber trägt die Verantwortung für die Richtigkeit der zurückgesandten Probeabzüge. Sendet der Auftraggeber den ihm rechtzeitig übermittelten Probeabzug nicht innerhalb der gesetzten Frist zurück, so gilt die Genehmigung zum Druck als erteilt.

Projektion
› Hochrechnung

Prospekt
› Beilage

Prospekt-Anzeige
Eine mind. zweiseitige Anzeige auf einem herausnehmbaren Zeitungsbogen.

Public Relations
Das methodische Bemühen eines Unternehmens, Verbandes, einer Institution, Gruppe oder Person um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.

Q

Qualitatives Merkmal
Ein Merkmal, das die Beschaffenheit und Charakteristik betrifft. Zum Beispiel Einstellungen und Meinungen zu einer › Zeitung.

Quantitatives Merkmal
Ein Merkmal, das Mengen und Größen betrifft. Zum Beispiel das Haushalts-Nettoeinkommen oder die › Reichweite.

Quantuplikation
Systematische Zusammenstellung aller › Kombinationsmöglichkeiten, die sich bei Einfach-Belegung einer begrenzten Zahl von › Werbeträgern ergeben. Quantuplikations-Tabellen geben Auskunft über die › Netto-Reichweiten, die z.B. bei Belegung der vier Werbeträger A + B, A + C, A + D, B + C, B + D, C+ D erzielt werden.

Quota-Stichprobe
Im Unterschied zur › Random-Stichprobe wird die Quota-Stichprobe nicht streng zufällig gebildet. Den Interviewern sind Quoten bestimmter › demographisch definierter Bevölkerungsgruppen vorgegeben (Beispiel: Männer unter 30, in Großstädten mit über 500.000 Einwohner lebend). Im übrigen haben die Interviewer freie Hand, zu entscheiden, welche konkreten Personen sie befragen. Bei der Quota-Stichprobe lässt sich die › Repräsentanz, die die gewonnenen Ergebnisse für die › Grundgesamtheit hat, nicht durch statistische Fehlerberechnungen sichern. Die Quota-Stichprobe bietet dafür einige Kostenvorteile.

R

Random-Stichprobe
Im Unterschied zur › Quota-Stichprobe wird bei der Random-Stichprobe die Auswahl der zu befragenden Personen oder Haushalte "streng zufällig" getroffen. Eine Stichprobe kann nur dann als streng zufällig bezeichnet werden, wenn jeder einzelne Angehörige der › Grundgesamtheit die gleiche Chance hatte, in die Stichprobe zu gelangen. Dies wird beispielsweise dadurch erreicht, dass nach dem Zufallsprinzip aus den Wahlbezirken eine Stichprobe genommen wird. Innerhalb dieser Wahlbezirke erfolgt die zweite zufällige Auswahl der Haushalte. Im Haushalt wird die zu befragende Person vom Interviewer zufällig bestimmt. Diese Person muss dann interviewt werden. Die Genauigkeit von Ergebnissen, die aus Random-Stichproben gewonnen werden, lässt sich statistisch berechnen. Vgl. › Fehlertoleranz und › Schwankungsbreite.

Rangreihen-Programm
Ein Mittel zur › Mediaselektion. Rangreihen-Programme bringen die in Frage kommenden Medien anhand verschiedener wichtiger Merkmale in eine Rangreihe. Dabei können › Gewichtungen berücksichtigt werden. Anhand der Rangreihe werden die einzelnen Medien in ihrer Position zueinander bewertet.

Raster
In der Drucktechnik ein Mittel, verschiedene Grauwerte in einzelne, verschieden große Punkte aufzulösen und dadurch – trotz gleichmäßiger Einfärbung aller druckenden Elemente – verschiedene Helligkeitsstufen zwischen Schwarz und Weiß nachzubilden (vgl. › Halbtonvorlage). Der Raster ist um so feiner, (d.h. die Auflösung der Halbtonvorlage ist um so genauer) je mehr Rasterlinien auf einen Zentimeter kommen. Im Zeitungs-Rollen-Offsetdruck werden Raster zwischen 28 und 34 Linien verwendet.

Region
Bezeichnung eines bestimmten Gebietes, das zwar über das Lokale hinausgeht, aber keine bundesweite Verbreitung erreicht.

Regionalpresse
› Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG).

Regional-Zeitung
Tageszeitung, deren Verbreitungsgebiet eine bestimmte Region umfasst. Vgl. › überregionale Tageszeitung.

Reichweite
Der Anteil an einer Gesamtheit, der bei einmaligem oder mehrmaligem Einsatz eines oder mehrerer Werbeträger mindestens einmal erreicht wird. Vgl. › Brutto-Reichweite und › Netto-Reichweite.

Reinzeichnung
Im allgemeinen eine reprofähige Druckvorlage, die den abgesetzten Text und die Striche für Illustrationen enthält. Sind Aufrasterungen wie z. B. bei Bildern notwendig, so werden diese durch eine zweite Aufnahme erstellt und in einen von der Reinzeichnung hergestellten › Reproabzug einmontiert.

Remittenden
Zeitungs- und Zeitschriftenexemplare, die vom Handel nicht verkauft worden sind und an den Verlag zurückgesandt werden.

Repräsentanz
Angestrebtes Ergebnis von Stichproben. Die Repräsentanz einer Stichprobe ist dann gewährleistet, wenn sich Erkenntnisse (z.B. Prozent-Anteile), die in der Stichprobe gewonnen wurden, innerhalb einer bestimmen › Schwankungsbreite auf die › Grundgesamtheit übertragen lassen. Vgl. › Repräsentativ-Befragung.

Repräsentativ-Befragung
In einer Haushalts- oder › Personen-Stichprobe durchgeführte Befragung, deren Ergebnisse für die Gesamtheit der Haushalte oder des jeweiligen Personenkreises repräsentativ sind. Das heißt: Die Ergebnisse der Stichprobe können in gewissen Genauigkeitsgrenzen auf die Gesamtheit übertragen (› hochgerechnet) werden.

Repro
Abkürzung für Reproduktion. In der Druckvorbereitung alle fotographischen oder chemigraphischen Verfahren, Originalvorlagen wiederzugeben. Repros werden entweder unmittelbar als Duplikat (1:1 oder in vertretbarer Vergrößerung oder Verkleinerung) des Originals verwendet oder auf Druckplatten oder -filme übertragen.

Resthaushaltsabdeckung
Ergänzendes Vertriebsangebot, das eine vollständige Haushaltsabdeckung im Beilagengeschäft ermöglicht: Parallel zur Belegung des Zeitungstitels wird die Beilage im Verbreitungsgebiet – in der Regel durch Tageszeitungszusteller – direkt in die Briefkästen der Nicht-Abonnenten-Haushalte geliefert.

Rheinisches Format
Neben › Berliner Format und › Nordischem Format eines der drei gebräuchlichsten Zeitungs-Formate: Die Seite ist 510 mm hoch, 350 mm breit (Satzspiegel: 492 mm hoch, 320 mm breit).

Rollen-Offset

› Offsetdruck im › Rotationsdruck.

Rotationsdruck
Das Bedrucken einer endlosen Papierbahn durch zylindrische Druckformen, in jedem › Druckverfahren möglich. Rotationsdruck ermöglicht hohe Druckgeschwindigkeiten.

Rubrik
Im › Anzeigenteil einer Zeitung werden thematisch zusammengehörende Angebote bzw. Gesuche zusammengefaßt. Zum Beispiel Wohnungsmarkt, Automarkt, Ehewünsche.

Rubrizierte Anzeigen
› Kleinanzeigen

Rücktritts-Termin
Das Datum, bis zu dem ein Auftraggeber eine von ihm disponierte Anzeige oder Beilage wieder abbestellen kann.

S

Sample
› vgl. Stichprobe

Sample Points
Ausgangspunkt innerhalb eines Untersuchungsgebietes für die Bestimmung von Befragungspersonen (z.B. Wahlbezirke).

Satzspiegel
Der Teil einer Zeitungsseite, der für den Druck genutzt werden kann. Rings um den Satzspiegel bleibt ein nicht bedruckbarer Papierrand. Die Hannoversche Allgemeine Zeitung hat zum Beispiel ein Papierformat von 570 mm Höhe und 400 mm Breite. Der Satzspiegel ist 528 mm hoch und 371 mm breit. Vgl. › Nordisches Format.

Scanner
Für die digitalisierte Bildherstellung aller Druckverfahren werden heute vorwiegend Scanner verwendet. Mit ihnen ist es möglich, direkt von der Vorlage (Aufsicht oder Durchsicht, ein- oder mehrfarbig) druckfähige Reproduktionen in einem Arbeitsgang herzustellen.

Schmuckfarbe
Farbe, die in Anzeigen nicht zur realitätsgetreuen (bildhaften) Abbildung einer farbigen Vorlage eingesetzt wird, sondern in Flächen oder Linien Aussagen unterstreichen bzw. "schmücken" soll. Meist wird nur eine › Grundfarbe als Schmuckfarbe verwendet.

Schwankungsbreite
Bei › Random-Stichproben sind die › Fehlertoleranzen eine berechenbare Größe. Er wird in der Schwankungsbreite der Ergebnisse ausgewiesen. Die Schwankungsbreite gibt an, in welchem Ausmaß der tatsächlich in der › Grundgesamtheit gegebene Wert um den in der Stichprobe ermittelten Wert "schwanken" kann.

Segmentation
Eine Technik der Auswertung von Umfrage-Ergebnissen. Aufgrund der Ergebnisse wird die Gesamtheit in zwei Extremgruppen, diese wiederum in zwei Gruppen usw. unterteilt. Durch diese Aufsplittung entsteht ein Segmentationsbaum, der die unterschiedlichsten Gruppen (Segmente) produziert.

Seitenpreis
Der Preis einer Anzeigenseite. Er errechnet sich bei Tageszeitungen durch die Multiplikation der Gesamtmillimeter einer Seite (Anzahl der Spalten x Satzspiegelhöhe) mit dem › Millimeter-Preis. Einige Tageszeitungen bieten auch einen ermäßigten Festpreis für eine komplette Anzeigenseite an.

Shadow-Anzeige
Schatten-Anzeige. Ein Motiv wird aufgerastert und als Fond auf die Zeitungsseite gedruckt. Der redaktionelle Text wird dann über diesen Fond gedruckt.

Signifikanz
Die auf der Wahrscheinlichkeitstheorie basierende Sicherheit einer anhand einer Stichprobe gewonnenen Aussage. Siehe auch ›
Schwankungsbreite.

Sommerloch
Die › Streuplanung werbetreibender Unternehmen sieht mitunter für die Sommermonate einen reduzierten Einsatz vor. Auf diese Weise können die verfügbaren Etatmittel im Herbst, Winter und Frühjahr konzentriert eingesetzt werden. Begründet wird dieses saisonale Werbeverhalten mit der Abwesenheit von Verbrauchern während der Urlaubszeit. Die Stichhaltigkeit dieser Argumentation ist von Experten angezweifelt worden: In keiner Woche des Jahres sind mehr als 15% der Bevölkerung vom Heimatort abwesend. Vgl. › antizyklische Werbung.

Sonderveröffentlichung
Redaktioneller Sonderteil zu regelmäßig wiederkehrenden Themen (z.B. "Senioren aktuell", "Bauen & Wohnen extra") oder besonderen Anlässen (z.B. "175 Jahre Stadtsparkasse"), der in eigenständiger Gestaltung als Beilage oder integrierte Zeitungsseite mit dazugehörigen Anzeigen erscheint.

Spalte
Zeitungsseiten sind senkrecht in Spalten eingeteilt. Zahl und Breite der Spalten sind in der Regel für den redaktionellen Teil und für den ›
Anzeigenteil unterschiedlich. Der Textteil der HAZ hat sechs Spalten für redaktionellen Text (jeweils 58,625 mm breit). Der Anzeigenteil der HAZ/NP umfasst acht Spalten (jeweils 45 mm breit).

Stammleser
› Kernleser

Statistik
Eine Zusammenfassung und Analyse von Daten, von denen sich bestimmte Aussagen ableiten lassen. In der Markt- und Mediaforschung wird mit dem Wort Statistik häufig der Teil eines › Fragebogens bezeichnet, der der Erhebung › demographischer Merkmale dient.

Statistische Analyseverfahren
Statistische Analyseverfahren erschöpfen sich nicht in Zählung, Messung und Beschreibung von Daten, sondern umfassen eine Vielzahl wissenschaftlich-mathematischer Methoden, mit denen Daten so verarbeitet und aufbereitet werden können, dass neue Erkenntnisse gewonnen werden. Die Wahrscheinlichkeitstheorie und die darauf basierende Arbeit mit › Stichproben sind besonders wichtige statistische Analyseverfahren.

Stichprobe
Aus einer › Grundgesamtheit methodisch entnommene und untersuchte Teilmenge. Vgl. › Quota-Stichprobe und › Random-Stichprobe.

Stichprobengröße
Die Zahl der Befragten, die in eine › Random- oder › Quota-Stichprobe aufgenommen werden. Aufgrund der Wahrscheinlich-keitstheorie ist für die Genauigkeit von Stichproben weitgehend deren absolute Größe verantwortlich. Das Verhältnis zwischen Stichproben-größe und Grundgesamtheit ist dagegen von untergeordneter Bedeutung. Eine Stichprobe von 1000 Personen hat z.B. dieselbe Aussagekraft – gleichgültig, ob diese 1000 Personen ein Zehntel oder ein Tausendstel einer Bevölkerungsgruppe ausmachen.

Stichtagserhebung
Eine Umfragetechnik, bei der die Befragten Auskunft zu ihrem Verhalten am Vortag geben. Durch den geringen zeitlichen Abstand zwischen Verhalten und Befragung werden Erinnerungsfehler weitgehend vermieden. Durch die Addition von Stichtagserhebungen zu den verschiedenen Wochentagen lassen sich Ergebnisse verallgemeinern.

Streifenanzeige
Eine Anzeige, die entweder nur die Satzspiegelhöhe (Streifen über › Blatthöhe) oder nur die Satzspiegelbreite (Streifen über › Blattbreite) ausnutzt. Beim Streifen über Blatthöhe im redaktionellen Teil steht der Text neben der Anzeige, beim Streifen über Blattbreite steht er darüber.

Streuplan
Im Rahmen der Werbeplanung zeigt ein Streuplan, wie die einzelnen werblichen Maßnahmen verteilt werden. Das heißt, zu welchem Zeitpunkt, in welchen Medien welche › Werbemittel eingesetzt werden.

Streuverlust
Das Maß, in dem eine werbliche Botschaft Personen erreicht, die nicht zur › Zielgruppe gehören.

Strichvorlage
Druckvorlage, bei der zwischen Schwarz und Weiß keine Helligkeitsstufen liegen (Schrift, Zeichnung). Unterschied: › Halbtonvorlage.

Subsample
Unterstichprobe. Bei Auswertungen großer › Stichproben ist es für bestimmte Ergebnisse nicht immer notwendig, alle vorliegenden Fälle auszuwerten. Dann kann man aus Kostengründen aus der Gesamtstichprobe eine Unterstichprobe ziehen.

T

Tageszeitung
› Zeitung

Tausender-Preis
Preis einer Anzeige pro 1000 verbreitete oder verkaufte Exemplare.

Tausend-Kontakt-Preis
Preis einer Anzeige pro 1000 › Kontakte mit dem › Werbeträger.

Tausend-Leser-Preis
Preis einer Anzeige pro 1000 Leser eines Werbeträgers. Der wichtigste Wert zur Beurteilung des von einem Werbeträger gebotenen Preis-Leistungs-Verhältnisses. Bei einmaliger Veröffentlichung sind Tausend-Leser-Preis und Tausend-Kontakt-Preis identisch. Vgl. › Brutto-Reichweite

TdWIntermedia
(Typologie der Wünsche Intermedia) Diese kombinierte Markt- und Media-Studie eröffnet umfassende Auswertungs- und Planungsmöglichkeiten auf der Grundlage aktueller Konsum- und Medianutzungsdaten. Auftraggeber dieser Studie ist die Burda Anzeigen-Marktforschung.

Teilbelegung
Es ist meistens möglich, › Beilagen oder Anzeigen nur in einer Teilausgabe einer Zeitung zu schalten.

Teilbezieher
Bezieher einer Zeitung, die nur die Ausgaben bestimmter Wochentage erhalten.

Testimonial
Eine Form der werblichen Gestaltung, bei der bereits gewonnene Verwender eines Produkts (oft Prominente) den Kauf dieses Produkts empfehlen (von engl. testify = Zeugnis ablegen).

Testmarkt
Ein räumlich begrenztes Gebiet, in dem ein neues Produkt zunächst nur zu Testzwecken eingeführt wird. Im Testmarkt wird beobachtet, wie der Handel und die Verbraucher das Produkt aufnehmen, wie die Verbraucher auf die Werbung reagieren und in welchem Maße sie das Produkt kaufen. Je nach Testmarkt-Ergebnis können Produkt und Werbung noch verändert werden, bevor die Kosten einer bundesweiten Einführung entstehen.

Textspalte
Spalte in der senkrechten Aufteilung des redaktionellen Teils einer Zeitung. Die Textspalte ist meist breiter als die › Anzeigenspalte.

Textteil
Der redaktionelle Teil einer Tageszeitung.

Textteilanzeige
Anzeige, die mit mindestens drei Seiten an den redaktionellen Text (und nicht an andere Anzeigen) angrenzt.

Titelkarten
In der › Media-Analyse ein Hilfsmittel, um den Befragten Erinnerungshilfen zu geben. Dem Befragten werden Karten mit den Titeln von Zeitungen bzw. Zeitschriften im Original-Schriftzug vorgelegt. Der Befragte gibt daraufhin Auskunft, wann er die Werbeträger mit diesen Titeln zum letzten Mal gelesen hat. Vgl. › Bekanntheitsgrad, gestützter.

Titelkopfanzeige
Anzeige, die auf der ersten Seite einer Zeitung neben deren Titel platziert ist.

Typ
› Typologie

Typographie
Satzherstellung. Die Art, in der Schrift zu einem Gesamtbild zusammengesetzt wird, unter Berücksichtigung von Schriftart, Schriftgröße, Zeilenfall, Durchschuss und anderen typographischen Merkmalen.

Typologie
In der Verbraucherforschung ein Untersuchungsansatz, bei dem mittels mathematischer Verfahren eine große Anzahl von Personen zu möglichst homogenen Gruppen zusammengefasst werden. Dadurch, dass man in die jeweiligen Gruppen nur solche Personen aufnimmt, die sich in ihren Persönlichkeits-, Verhaltens- und Einstellungsmerkmalen a) untereinander möglichst ähnlich sind und
b) von den Angehörigen anderer Gruppen möglichst stark unterscheiden, entstehen überschaubare und auch anschauliche "Typen". Typologien dienen dazu, › Zielgruppen nicht nur eindimensional (z.B. nach Alter, Einkommen) zu definieren, sondern komplexe, vieldimensionale Zielgruppen zu bilden.

U

Umbruch
Die optische Gestaltung einer Zeitungsseite. Grundsätzlich ist die Seite in › Spalten unterteilt. Innerhalb dieses Spalten-Schemas werden Texte, Überschriften, Fotos, Anzeigen so gesetzt ("umbrochen"), dass ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Lesbarkeit erzielt wird.

Umfeld, redaktionelles
Das redaktionelle Angebot einer Zeitung oder Zeitschrift, in der eine Anzeige erscheint. Das richtige redaktionelle Umfeld kann die Beachtung einer Anzeige positiv beeinflussen. Zum Beispiel die Beachtung einer Automobil-Anzeige auf der Automobil-Seite.

Umrechnungsfaktor
Textanschließende Anzeigen (z.B. › blattbreit, › blatthoch, › Eckfeld) werden zum mm-Preis des Anzeigenteils berechnet. Da › Textspalten breiter sind als › Anzeigenspalten, muss dieser mm-Preis mit einem bestimmten Faktor multipliziert werden. Bei der HAZ/NP beträgt der Umrechnungsfaktor für das › Nordische Format 1,333 (eine Textspalte entspricht 1,333 Anzeigenspalten).

Universalität
Ein kennzeichnendes Merkmal der Zeitung: Sie ist nicht auf bestimmte Themen begrenzt. Vgl. › Periodizität.

Ü

Überregionale Abonnement-Zeitungen
Über eine › Region hinaus (d. h. im gesamten Bundesgebiet) verbreitete › Abonnement-Zeitung. Als überregionale Abo-Zeitungen in der Bundesrepublik gelten die "Frankfurter Allgemeine", die "Süddeutsche Zeitung", "Die Welt", die "Frankfurter Rundschau", "Neues Deutschland", das "Handelsblatt", die "tageszeitung" und die "Financial Times Deutschland".

Überschneidung
a) Externe Überschneidung: das Maß, in dem die Leser zweier oder mehrerer Werbeträger identisch sind, d. h. zwei oder mehrere Werbeträger nutzen. Vgl. › Netto-Reichweite.
b) Interne Überschneidung: Das Maß, in dem die Leser verschiedener aufeinander folgender Ausgaben eines Werbeträgers identisch sind, d. h. mehrere dieser Ausgaben lesen. Vgl. › Kumulation. Bei › Abonnement-Zeitungen mit einem hohen Anteil regelmäßiger Leser ist die interne Überschneidung hoch. Das bedeutet, dass mit mehrfacher Veröffentlichung (= Wiederholungen) einer Anzeige, die Zahl der Kontakte, die denselben Personen vermittelt werden, hoch ist.

V

Validität
Die Genauigkeit von Daten, die in einer statistischen Analyse gewonnen werden, sagt allein über ihre Güte noch nichts aus. Nur dann, wenn eine Befragung oder Beobachtung schon in ihrer Anlage (› Fragebogen) sicherstellt, dass auch tatsächlich das interessierende Verhalten (und nicht etwa ein Nebeneffekt) gemessen wird, besitzt sie Validität (Gültigkeit oder Relevanz im Hinblick auf die Forschungsfragen). Es bleibt dem kritischen Verstand überlassen, die Beziehungen zwischen Untersuchungsergebnissen und der Wirklichkeit zu überprüfen und voreilige Schlüsse zu vermeiden.

Verbraucheranalyse (VA)
Die VA ist eine Untersuchung, die dazu dient, Zielgruppeninforma-tionen wie z. B. Konsumverhalten, Besitzmerkmale, Produktinteresse, Kaufabsichten, Freizeitverhalten zu ermitteln. Auftraggeber sind der Axel-Springer-Verlag und die Verlagsgruppe Bauer.

Verbreitungsanalyse
Von der › IVW erstellte geographische Analyse, mit der untersucht und dargestellt wird, welche Auflagenanteile welcher Tageszeitungen in welchen Kreisen und kreisfreien Städten in der Bundesrepublik verbreitet sind. Die Verbreitungsanalyse, die innerhalb der Kreise noch einmal nach Orten mit mindestens 3.000 Einwohnern und mehr untergliedert, weist darüber hinaus für alle Unterteilungen die Zahl der Haushalte und Einwohner aus, so dass sich die › Haushalts-abdeckung berechnen lässt, die mit dem Einsatz bestimmter Zeitungstitel und -ausgaben erzielt wird.

Verbreitungsatlas
Kartographische Darstellung der Verbreitungsgebiete der deutschen Zeitungen zur Verdeutlichung der >Verbreitungsanalyse. Alle 2 Jahre herausgegeben von der >Zeitungs Marketing Gesellschaft.

Verbreitungsgebiet
Die räumliche Abgrenzung, in der eine Publikation verbreitet wird. Vgl. › Verbreitungsanalyse > Verbreitungsanalyse.

Verzerrung
› Bias.

Vierfarbdruck
Die Möglichkeit, durch Übereinanderdrucken der Grundfarben Magenta (Rot), Cyan (Blau), Gelb und Schwarz mit den entsprechenden Aufrasterungen farbige Originale wiederzugeben. Der Offsetdruck ist hier besonders kostengünstig, und das bei einer guten Wiedergabequalität. Vgl. › Farbanzeigen, › Farbfolge, › Europa-Skala.

W

Werbeagentur
Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Realisierung werblicher Aufgaben übernimmt. Für die betreute Firma oder Marke werden meist sämtliche werblichen Maßnahmen durchgeführt. Die Leistungspalette von Werbeagenturen reicht häufig von konzeptionellen (auch Marketing-)Überlegungen über die kreative Gestaltung (Texte, grafische Entwürfe, Drehbücher) bis zur Herstellung der Produktionsmittel (Reinzeichnung, Fotografie und Druckvorlagenherstellung) sowie zur Mediaplanung und -abwicklung. Vgl. › Media-Agentur.

Werbeetat
Die finanziellen Mittel, die für alle werblichen Maßnahmen oder eine einzelne › Kampagne zur Verfügung stehen. Aus dem Werbeetat müssen im wesentlichen finanziert werden: Konzeption und Gestaltung, Produktion, Druck und Media-Einsatz.

Werbeexemplare
Vom Verlag unentgeltlich verteilte Exemplare für Personen, die als Bezieher oder Inserenten gewonnen werden sollen.

Werbemittel
Das Mittel, durch das eine werbliche Botschaft ausgedrückt wird. Werbemittel sind: Anzeigen, Funk- und Fernsehspots, Plakate, Broschüren usw.

Werbemittelkontakt
Im Unterschied zum › Werbeträgerkontakt der tatsächliche Kontakt einer Person mit der werblichen Aussage, zum Beispiel mit einer Anzeige oder einem Spot.

Werbeträger
Das Medium, das › Werbemittel zum Empfänger transportiert. Zeitungen, Anzeigenblätter, Offertenblätter und Zeitschriften sind Werbeträger für das Werbemittel Anzeige. Funk- und Fernsehen sind Werbeträger für das Werbemittel Spot. Großflächen sind Werbeträger für das Werbemittel Plakat.

Werbeträgerkontakt
Im Unterschied zum › Werbemittelkontakt der Kontakt einer Person mit dem Werbeträger, in dem die werbliche Aussage enthalten ist: Zum Beispiel mit der Zeitung, in der die Anzeige veröffentlicht ist.

Werbewirkung
Das Maß, in dem sich bei Personen, die mit einer werblichen Botschaft Kontakt hatten, Einstellungen, Kenntnisse oder Verhalten ändern. Vgl. › Erfolgskontrolle.

Werbungsmittler
Dienstleistungsunternehmen (meist › Werbeagenturen), die gegen eine Vergütung (Provision) Anzeigenaufträge für Dritte an › Werbeträger vermitteln. Die von den Verlagen an die Werbungsmittler gezahlte Provison beträgt in der Regel 15% vom Anzeigen-Netto-Preis (Anzeigenpreis minus › Nachlass). Vgl. › Mittlungsvergütung.

Wirksame Reichweite
Prozentualer Anteil einer › Zielgruppe, die eine bestimmte Kontaktdosis aufweist.

WLK
› Leserkreis, weitester

Z

ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Mitglieder sind Verbände (keine Einzelfirmen), die an der Werbung in der Bundesrepublik mitwirken und/oder interessiert sind.

Zeitung
Ein Printmedium definiert durch aktuelle und universelle (also thematisch nicht begrenzte) kontinuierliche Berichterstattung. Zeitungen können unterschieden werden:
a) nach der Vertriebsart: › Abonnement-Zeitungen, Kauf- oder Boulevard-Zeitungen
b) nach dem Verbreitungsgebiet: lokal, regional, überregional (national)
c) nach der Erscheinungsweise: Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen.

Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG)
Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft ist der zentrale Marketing-Dienstleister der Zeitungsverlage. Sie bietet Planungsservice, Forschung und Beratung und unterstützt Werbekunden und Agenturen mit kostenlosen praxisorientierten Dienstleistungen von der Media-planung bis zur Werbewirkungskontrolle.

Zeitungsqualitäten
Studie zu den quantitativen und qualitativen Leistungsdaten der Zeitungen im intermedialen Vergleich. Überblick zum Werbemarkt, Reichweiten, Nutzungsstile, Kontaktqualitäten, Werbeklima, regionaler Werbung und der qualitativen Mediaplanung. (Hrg.: ZMG, Zeitungs Marketing Gesellschaft).

Zielgruppe
Der Teil der Bevölkerung, der mit den werblichen Aussagen erreicht werden soll. Als Zielgruppen werden zumeist solche Personen-gruppen ausgewählt, von denen aufgrund ihrer Bedürfnisse, Vorlie­ben, Interessen oder Kaufkraft angenommen werden kann, dass sie dem Angebot des Werbungtreibenden besonders aufgeschlossen gegenüberstehen.

Zifferanzeige
› Chiffreanzeige

Zufalls-Stichprobe
› Random-Stichprobe

Zusammensetzung
Die Struktur einer Nutzerschaft (wie z.B. Leserschaft einer Tages­zeitung) nach Merkmalen wie z.B. › Demographie oder › Typen.

Zusatzfarbe
› Schmuckfarbe

Zuverlässigkeit
Die Fähigkeit eines Testinstruments (beispielsweise eines Fragebo­gens), bei jeder Anwendung in der gleichen Art zu messen (Reliabili­tät, engl. reliability).

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