Fachbegriffe Online

Damit Sie im Bereich Online-Werbung mitreden können, haben wir für Sie ein paar Basics zusammengestellt:

AdImpressions

Jeder an eine Website ausgelieferte Werbebanner im Web wird als AdImpression gemessen. AdImpressions sind meist Grundlage zur Verrechnung von Kampagnen. Wird also eine Werbefläche etwa zum Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von 100 Euro verkauft, so ist jeder einzelne Banner 10 Cent wert.  

Ad Server

Ein Ad Server regelt, meist zentral, die Einblendung, Protokollierung, Auswertung und Abrechnung von Werbebannern, die an definierten Plätzen auf Web-Seiten eingebunden oder verlinkt sind. 

Affiliate-Marketing

Wird etwas verkauft, gibt es Geld. Nach diesem einfachen Prinzip funktioniert das Affiliate Marketing. Ein Werbungtreibender platziert Banner bei einem Seitenbetreiber (Affiliate) – also auf einem Portal oder einer Website – um seine Waren und Dienstleistungen an den Mann zu bringen. Die Mittlerrolle zwischen diesen beiden Parteien übernehmen die Affiliate-Netzwerke. Sie führen Werber und Seitenbetreiber zusammen und übernehmen die technischen und kaufmännischen Dienstleistungen.

Click Through Rate

Mit Click Through Rate wird die prozentuale Klickrate auf ein Werbeobjekt bezeichnet. Hierzu wird das Verhältnis von Seiten-Einblendungen (Page-Impressions) und Klicks auf das Werbeobjekt ermittelt. Das Werbeobjekt kann zum Beispiel ein Banner sein.

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist ein Maßstab für die Wirtschaftlichkeit einer Werbeaktion. Eine Conversion Rate von 5 Prozent sagt aus, dass von 100 Besuchern fünf eine Aktion (Newsletter-Bestellung, Katalog-Anforgerung, etc.) durchgeführt haben. Kosten die 100 Besucher etwa 20 Euro, müssen diese Kosten gegen den erhaltenen Umsatz gegengerechnet werden. Bleibt nach Abzug der Kosten ein akzeptabler Gewinn übrig, hat sich die Aktion gelohnt. Die Conversion Rate ist also für kommerzielle Web-Seiten essentiell um Verpuffung im Marketing zu vermeiden.

Cookie

Cookies sind kleine Textdateien, die das Surfverhalten im Web analysieren. Werbungtreibende nutzen Cookies, um Aufschluss darüber zu erhalten, wie lange ein User auf der Site war und welche Seiten er sich angesehen hat.

cost per action

Kosten für Abverkaufskampagnen, die eine Aktion des Nutzers provozieren sollen, z.B. eine Newsletter-Bestellung.

cost per click

Eine Abrechnungsform, die die Kosten einer Kampagne daran bemisst, wie häufig das Werbemittel angeklickt wurde.

Cost per Lead

Mit Cost per Lead (CPL) werden die Kosten für eine durch einen Seitenbesucher ausgelöste Aktion auf einem (Web-)Server bezeichnet. Eine Aktion ist dabei jeder Zugriff auf ein Serversystem, etwa der Abruf bestimmter Informationen, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder die Anforderung eines Newsletters.

cost per mille

Der englische Ausdruck für TKP. Der Preis also, der für 1.000 Werbemittelkontakte in Rechnung gestellt wird. cost per order Eine Sonderform des -> cost per action. Bezeichnet die aufgewendeten Kosten für eine eingegangene Bestellung.

cpx

Bezeichnet die Summe aller erfolgsorientierten Abrechnungsmodelle. Das „x“ steht dabei als Platzhalter für die jeweilige Reaktion eines Nutzers auf die Kampagne.

Display-Werbung

Alle Werbemittel, die als Bannerbild, Animation oder Video geschaltet werden. Wird auch als „grafische Werbung“ im Unterschied zu den -> Textlinks der Suchmaschinen bezeichnet. In Deutschland stellt die Display-Werbung den größten Anteil am Internet-Werbemarkt.

Frame

Ein von Netscape entwickelter Standard bei Browsern, der Seiten darstellen kann, die aus mehreren Rahmen, also Frames, bestehen. Damit können Inhalte unabhängig voneinander gestaltet und gesteuert werden. So wird es möglich, nur einen Teil des Bildschirms zu aktualisieren, den anderen aber stehen zu lassen.

Frequency Capping

Wer ein Banner wiederholt sieht und nicht darauf klickt, gilt als verloren für die Werbebotschaft. Diese Begrenzung der Banner-Häufigkeit pro Nutzer wird als „Frequency Capping“ bezeichnet. Durch die Beschränkung der Werbemittelkontakte auf drei bis neun Kontakte pro Nutzer erhöhen sie die Variation der Werbebotschaften und so die Wahrscheinlichkeit, dass einer darauf reagiert.

Hit

Ein Hit wird durch eine Aktion auf dem Webserver, wie z.B. das Einsehen einer Seite durch einen Anwender oder das Herunterladen einer Datei, ausgelöst. Dabei werden alle Aktionen gezählt, wie z.B. das Laden von Bannern und Buttons. Oft besteht eine Webseite oft aus 50 bis 100 Elementen, welche alle als Hit gezählt werden. So können Sie nachvollziehen, wieso obige Webstatistik über 6 Mio. Hits ausweist. Pro Seite werden so etwa 8 Hits gezählt.

Aus diesem Grund ist diese Kenngrösse als Vergleichswert ungeeignet, um Plattformen miteinander zu vergleichen, da eine Website mit wenig Bannerwerbung und grafischen Elementen benachteiligt wäre. Ja, man sollte diesen Begriff sogar aus seinem Vokabular streichen.

Landing Page

Die Seite, auf der man landet, nachdem man einen Banner oder Link angeklickt hat. Meist eine spezielle Microsite zu einer Kampagne oder schlicht die Web-Seite des Werbungtreibenden.

Netto-Reichweite

Bezeichnet die Anzahl der Personen (-> Unique User), die von einer Werbeträger-Kombination mindestens einmal erreicht werden. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte, wie in der klassischen Mediaplanung, nicht berücksichtigt. D.h. in die Berechnung der Netto-Reichweite geht jede Person nur einmal ein, egal wie viele Kontakte auf sie entfallen sind.

PI´s - Pageimpressions

Bei den Pageimpressions (Pageviews, Seiteneinblendungen) werden die Anzahl Zugriffe auf HTML- Seiten gezählt (Zugriffe auf Dokumente, die nicht im HTML-Format verfasst sind, werden nicht gezählt). Hier werden ganze Seitenaufrufe gezählt. Diese Kenngrösse ist gut geeignet, um den Traffic auf eine Website mit anderen vergleichen zu können. Achtung: Websites, welche mit Frames aufgebaut sind, können die Vergleichbarkeit erschweren, weil eine Seite oftmals aus mehreren HTML-Seiten besteht, die mitgezählt werden.

Tipp: Die Anzahl Pageimpressions ist eine geeignete Grösse, um Plattformen im Internet vergleichen zu können. Die Anzahl Besucher (Visitor) alleine sagt noch relativ wenig aus, da sich Besucher auch «verirren» können oder nur wenige Sekunden bleiben. In Kombination mit den Seitenimpressionen vermittelt dies einen guten Überblick, wie das Angebot auf der Website aufgerufen wurde. Websites, welche ihre Informationen auf viele verschiedene Seiten verteilen, sind bei dieser Messgrösse etwas im Vorteil.

Performance Marketing

Performance-Marketer im Netz agieren wie Drückerkolonnen an der Haustür, d.h. wie Direktmarketing in der Online-Version. Es zählt allein die Reaktion der Nutzer. Um diese zum Kauf zu bewegen oder dazu, Broschüren oder Newsletter zu bestellen, werden Werbemittel, Texte oder Schlüsselwörter für Suchabfragen ständig optimiert.

Permission Marketing

Eine Form des Marketing, bei der eine Erlaubnis, Einwilligung des Kunden zu genau definierten Maßnahmen besteht. Dies kann der Empfang von Newslettern sein, die Teilnahme an regelmäßigen Befragungen im Web oder der Empfang von Werbebotschaften per Handy.

ROI

„Return on Investment“ (ROI) bezeichnet die Zeitspanne, die eine Maßnahme benötigt, um die Kosten zu decken.

SEM

„Search Engine Marketing“, ist der englische Begriff für Suchmaschinenmarketing. MIT SEM wird das Verhalten der Internet-Nutzer ausgewertet. Zu jeder Suchabfrage tauchen dann thematisch passend Links von Werbekunden in den Ergebnislisten auf, die als „Sponsored Links“ gekennzeichnet sind. Der Preis für eine Buchung wird per Auktion ermittelt. Je größer die Nachfrage nach einem Suchbegriff ist, bei dem Marken präsent sein wollen, umso höher ist der Preis dafür. SEM ist derzeit die am schnellsten wachsende Disziplin im Online-Werbemarkt.

SEO

"Search Engine Optimisation" kurz SEO ist eine Art PR für Web-Links. Mit technischen Raffinessen werden bei der Suchmaschinen-Optimierung die Internet-Seiten eines Unternehmens "suchmaschinentauglich" gemacht, damit sie bei entsprechenden Suchabfragen gut gefunden werden. Es geht aber nicht nur ums Finden, sondern darum, so weit wie möglich, bei entsprechenden Suchabfragen oben in den Ergebnislisten zu stehen. Achtung: Hier sind nicht nur seriöse Dienstleister unterwegs.

Textlinks

Die gesponserten Links bei Suchabfragen oder in Themenumfeldern von Portalen.

Unique Client

Eine Bezeichnung für jeden einzelnen Rechner, dessen Internet-Nutzung Zugriffe auf die Online-Angebote von Werbeträgern) im Rahmen der technischen Messung erhoben wird. Der Unique Client ist die Basis zur Herleitung des -> „Unique Users“.

Unique User

Jeder Rechner hat eine Kennnummer, die sogenannte IP-Adresse. Damit ist jeder Rechner ist ein -> „Unique Client“. Aufgrund von Befragungen und Hochrechnungen werden aus den „Unique Clients“ die „Unique User“ ermittelt. Sie sind die härteste Währung im Online-Werbemarkt, da Sie von verschiedenen Rechnern klicken können, was Sie wollen, aber sie bleiben ein „Unique User“.

UseTime

Die UseTime misst die Dauer eines durchschnittlichen -> Visits. Wird auch als -> „Viewtime“ bezeichnet.

View Through Rate

Die View Trough Rate misst das, was die Click Through Rate links liegen lässt: die Zahl der potenziellen Konsumenten, die auf den Sichtkontakt mit einem Werbemittel auf andere Weise reagieren, als darauf zu klicken. Diese Zahl ist weit größer als die reine Klickzahl, aber sehr schwer zu messen. Viewtime Zeit, die Besucher mit einem Werbemittel, einem Video oder einer Website verbracht hat. Wird auch als -> UseTime“ bezeichnet.

Visits

Ein Visit ist ein Besuch auf einer Web-Seite. Zwei Visits sind zwei Besuche auf einer Website. Nicht zu verwechseln mit einem Besucher, der sooft er klickt nur als ein „Unique Visitor“ gezählt wird.

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