Adblocking oder erwünschte Werbung
„In der gedruckten Zeitung ist Werbung ein erwünschter Bestandteil der Zeitung, das sollte uns auch digital gelingen“, appelliert Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft an den Werbemarkt. In der aktuellen ZMG Bevölkerungsumfrage gaben 67 Prozent der Bevölkerung an, dass sie Zeitungswerbung vermissen würden. Dagegen steht die wachsende Nutzung von Adblockern im Internet. Der Reuters Institute Digital News Report 2016 verzeichnet, dass bereits ein Viertel der deutschen Internetnutzer Adblocker einsetzt.
Massive Folgen für werbefinanzierte journalistische Angebote
Adblocking hat jedoch massive Folgen für das journalistische Angebot im Internet. Denn die Werbeeinnahmen sind Bestandteil des Geschäftsmodells. Wird die Werbung auf der Zeitungsseite geblockt, entfällt ein wesentlicher Teil der Finanzierung.
Einerseits gehen Verlage derzeit juristisch gegen Adblocking vor, insbesondere gegen das sogenannte Whitelisting. Whitelisting bedeutet, dass Werbungtreibende an den Adblock-Betreiber dafür zahlen, dass ihre Anzeigen trotz Adblocker beim Internetnutzer angezeigt werden. Aktuell hat das Oberlandesgericht Köln diese Praxis für unzulässig erklärt.
Bewusstsein für qualitative digitale Werbung
Doch neben rechtlichen Zwängen stellt sich die Frage, warum Nutzer die digitale Werbung unterdrücken wollen. „Der Werbemüll mancher Internet-Vermarkter führt zu berechtigten Schockreaktionen bei den Nutzern. Darunter leiden leider auch die qualitativen Webseiten der News-Channel“, analysiert Markus Ruppe. „Deswegen müssen die Zeitungen das Bewusstsein für qualitative digitale Werbung schärfen – bei Werbekunden, Agenturen, aber vor allem bei uns selbst.“
Auch die Medienrechtlerin Christine Libor von der Wirtschaftskanzlei FPS sieht die Ursachen in der Gestaltung von Online-Werbung. „Adblocker haben sich verbreitet, weil Werbung im Internet oft nervt und ewig lädt. Wenn sich das nicht ändert, sind die Nutzer irgendwann auch ohne Adblocker weg – indem sie die werbeüberladene Seite wegklicken“, erklärte sie jüngst in einem Beitrag auf W&V Online.
Werbung als Mehrwert
Durch die kleinen Bildschirme der Smartphones wird das Problem noch verschärft. So bestätigt die Geschäftsführerin von pilot Hamburg Alisa Türck: „Mobile Advertising ist durchaus akzeptiert – aber nur, wenn die Werbebotschaft situativ passt und nicht stört.”
So wie Werbung in der gedruckten Zeitung, muss auch digitale und insbesondere mobile Zeitungswerbung dem Leser einen Mehrwert stiften. Um Leser vor nerviger und kontraproduktiver Störwerbung zu bewahren, sollte bereits die Werbekundenberatung darauf abzielen, kontextsensitive Konzepte für digitale Werbung zu entwickeln. Davon profitieren letztendlich Werbekunden, Leser und die Zeitungen: Erwünschte Werbung ist ein Mehrwert. Und Adblocker werden unerwünscht.
Hier lesen Sie mehr zur Wahrnehmung und Wirkung von Zeitungswerbung.