Instagram-Studie: Die Follower

Mit mehr als einer Milliarde Nutzerinnen und Nutzern weltweit ist Instagram eines der beliebtesten sozialen Netzwerke überhaupt. In Deutschland kann die Meta-Tochter – die ihre ältere Schwester Facebook in der Gunst der Jüngeren bereits überholt hat – auf 21 Millionen monatlich, 14 Millionen wöchentlich und 11 Millionen täglich aktive Nutzer zählen. Das Wachstum der Plattform hat sich im vergangenen Jahr nochmals deutlich beschleunigt. Jeder zweite 14- bis 29-Jährige beschäftigt sich täglich mit Instagram – keine andere Altersgruppe nutzt eine Social-Media-Plattform so intensiv.

Wie regionale und überregionale Zeitungen den Kanal bespielen, hat jüngst eine Instagram-Studie von ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft und dem Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) gezeigt. Nun nehmen die beiden Unternehmen in einer Fortsetzung der Studie die Follower der Tageszeitungs-Accounts auf Instagram in den Blick. Verglichen wurden zwei Gruppen von je 500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren, die Instagram mindestens einmal in der Woche nutzen. Während die eine Gruppe Zeitungs-Accounts abonniert hat, tut die andere dies (noch) nicht. Was unterscheidet beide?

TZ-Follower sind Heavy User

Abonnenten eines Tageszeitungs-Accounts nutzen Instagram offenbar besonders intensiv. 71 Prozent von ihnen sind jeden Tag auf dem Kanal unterwegs, während nur die Hälfte der Nicht-TZ-Follower zu den täglichen Usern zählt. Auch bei der Erstellung von Inhalten auf Instagram zeigen sich die Zeitungsabonnenten sehr aktiv: 48 Prozent von ihnen verfassen mindestens einen Beitrag pro Woche, die meisten sogar mehr. Wer keinem Zeitungs-Account folgt, ist deutlich passiver. Nur ein Viertel postet wöchentlich einen Beitrag. Kurz: TZ-Follower sind Heavy User und Heavy Producer auf Instagram.

Attraktive Zielgruppe

Dass Zeitungen mit ihren hohen Print- und Digitalreichweiten in kaufkräftigen Bevölkerungsschichten eine für werbende Unternehmen besonders attraktive Zielgruppe sind, zeigen regelmäßig die Reichweitenstudien. Dass dies auch für die Zeitungs-Follower auf Instagram gilt, belegt jetzt die BDZV/ZMG-Analyse. Denn fast ein Viertel von ihnen (23 Prozent) hat ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4.000 Euro. Das Durchschnittseinkommen der Nicht-TZ-Follower ist geringer: Nur 18 Prozent haben monatlich 4.000 Euro oder mehr im Geldbeutel.

Bei den bevorzugten Themen zeigen sich die TZ-Follower universal interessiert. Am liebsten sehen sie Lokales (86 Prozent) und gesellschaftliche Themen (83 Prozent), sind aber an allen klassischen Ressorts überdurchschnittlich stark interessiert. Sie sind wahre Informationsjunkies. Anders die Nicht-TZ-Follower: Ihr Themeninteresse ist durchweg geringer ausgeprägt als das der Zeitungsabonnenten. Die größte Diskrepanz zeigt sich bei den Kernthemen Politik und Wirtschaft. Sie sind für 77 bzw. 67 Prozent der Zeitungs-Follower spannend, stoßen aber nur bei 51 bzw. 43 Prozent der Nicht-Zeitungs-Follower auf Interesse.

Kernkompetenz glaubwürdige Information

Zwei Drittel der TZ-Abonnenten folgen sogar mehr als nur einer Tageszeitung auf dem sozialen Netzwerk - ein Beleg für das hohe Themeninteresse dieser Zielgruppe. Dabei zeigt sich nahezu ein Patt zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen: Während 37 Prozent der Follower nur regionale Zeitungen abonniert haben, folgen 35 Prozent einem nationalen Titel und 28 Prozent haben sowohl regionale als auch überregionale Tageszeitungskanäle abonniert.

Auch Instagrammer schätzen die Zeitungen vor allem für ihre Kernkompetenzen: die vertrauenswürdige Information. „Ich folge Zeitungsaccounts auf Instagram, weil Zeitungen glaubwürdige und verlässliche Informationen liefern“ bestätigen 86 Prozent der TZ-Follower.

Was Untersuchungen zu den Zeitungs-Zielgruppen in Print und Digital immer wieder zeigen, gilt laut Studie also auch für Instagrammer: Die Follower von Zeitungs-Accounts auf dem sozialen Netzwerk sind eine überdurchschnittlich kaufkräftige, aktive und aufgeschlossene Zielgruppe. Und: Zeitungen transportieren ihre Kernkompetenzen auch im Social Network. Sie erreichen dort Zielgruppen, die vielleicht keine gedruckte Zeitung mehr lesen, die Zeitungen aber durchaus zu schätzen wissen.