Podcast-Studie

Immer mehr auf die Ohren, immer häufiger nebenbei: Podcasts sind zum festen Bestandteil der Medienlandschaft geworden. Laut Bitkom nutzen 43 Prozent der Deutschen das gestreamte Informations- und Unterhaltungsangebot zumindest gelegentlich, 19 Prozent täglich. Dass der Audiokanal auch als Nachrichtenmedium äußerst relevant ist, zeigen die Nutzungsdaten: 73 Prozent der Podcasthörerinnen und –hörer verfolgen Nachrichtenpodcasts. Sie sind das beliebteste Angebot.

Und sie sind ein zusätzliches Format für die Zeitungen. Immer mehr Verlage spielen ihre Inhaltskompetenz auch in der Welt des gesprochenen Wortes aus, um mit Streams und Downloads neue Zielgruppen zu erschließen. Manche experimentieren noch, andere sind bereits etablierte Anbieter auf dem Audiomarkt. Sie werden gehört: 38 Prozent der regelmäßigen Podcasthörer lauschen Zeitungspodcasts.

Was sie charakterisiert, hat die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) gemeinsam mit Peter Klimczak, Professor für angewandte Medienwissenschaften, im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) untersucht. Verglichen wurden über 500 Personen, die mehrmals im Monat Podcasts – darunter auch solche von Zeitungen – anhören, mit 850 Hörern, die auf Podcasts aus den Zeitungshäusern verzichten.

Zeitungspodcast-Hörer sind Viel-Hörer

Die Basisdaten: Wer Zeitungspodcasts lauscht, ist eher männlich (58 Prozent), mittleren Alters (45 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahre alt) und mit rund sechs verschiedenen Podcasts im Wochenprogramm auch ein wahrer Viel-Hörer. Ein knappes Drittel (31,7 Prozent) nutzt das Podcast-Angebot täglich. Wer keine Zeitungspodcasts auf der Playlist hat, hört deutlich seltener zu. Nur 14,2 Prozent tun es täglich.

Was beim Vergleich der beiden Gruppen auffällt und sich inzwischen durch fast jede Untersuchung wie ein roter Faden bestätigt: Das Themeninteresse von Zeitungslesern, Zeitungshörern oder Zeitungsfollowern auf Social Media ist deutlich breiter und ausgeprägter als das von Personen, die mit Zeitungsangeboten weniger am Hut haben. Zeitungsnutzer sind wahre Informations-Junkies. Sie nutzen die ganze Bandbreite an Podcast-Themen: Von Politik über True Crime, Wissenschaft, Umwelt, Gesundheit bis zu Freizeitthemen. Beim Themeninteresse an News und an Lokalem geht die Schere zwischen Hörern und Nicht-Hörern von Zeitungspodcasts besonders weit auseinander. Was im Umkehrschluss heißt, dass Verlage genau mit diesen Themen ihr Audio-Publikum besonders gut erreichen.

Offene Ohren für Werbung

Was die Nutzer von Zeitungspodcasts ebenfalls besonders gut erreicht, ist Werbung: 60,4 Prozent (gegenüber 44,9 Prozent der Nicht-Hörer von Zeitungspodcasts) sagen, dass sie sich Podcasts mit Werbung oder Sponsoren-Nennung anhören – und die Werbeeinspielungen zum Teil sogar begrüßen. Da dadurch der kostenfreie Hörgenuss ermöglicht wird (43,1 Prozent), lokale Kultur oder Sportsendungen von ortsansässigen Unternehmen unterstützt werden (23,6 Prozent) und sie auf interessante Unternehmen aufmerksam werden (19,2 Prozent).

Akzeptanz und Aufgeschlossenheit für Werbebotschaften sind unter der Hörerschaft von Zeitungspodcasts damit deutlich stärker ausgeprägt als unter denjenigen, die auf diese Podcasts verzichten. Letztere können Werbung oder Sponsoring im Podcast weniger Positives abgewinnen.

Wer mit seiner Markenbotschaft also auf offene Ohren stoßen möchte, ist im Umfeld von Zeitungspodcasts gut platziert. Auch deshalb, weil die BDZV/ZMG-Studie einen nicht unerheblichen Einkommens- und Kaufkraftunterschied zwischen den beiden Hörergruppen festgestellt hat: Laut Untersuchung gehören Zeitungspodcast-Hörerinnen und -Hörer häufig zu den Besserverdienern. 41,7 Prozent haben monatlich zwischen 2.500 und 4000 Euro in der Tasche, mehr als ein Viertel (26,4 Prozent) kann sich über mehr als 4.000 Euro Nettoeinkommen freuen. Nicht zuletzt diese konsumkräftige Hörerschaft macht Zeitungspodcasts zu einem besonders attraktiven Werbeumfeld.