Studie Lebensmitteleinzelhandel

Der Lebensmittelhandel setzt werblich stark auf die Tageszeitungen. Dass sich das für die Supermärkte ganz konkret auszahlt, zeigt jetzt eine Werbewirkungsstudie von BDZV und ZMG. Denn Zeitungsanzeigen führen zu mehr Umsatz.

Der Lebensmitteleinzelhandel ist mit rund 2,48 Milliarden Euro Brutto-Medieninvestitionen 2020 (2.467 Mio.) nicht nur die werbestärkste Branche in Deutschland überhaupt. Er ist auch für die Tageszeitungen die mit Abstand wichtigste Erlösquelle im Werbemarkt: Im Jahr 2020 investierten Lebensmittelhändler und Supermärkte mehr als 600 Millionen Euro in Tageszeitungsanzeigen. Damit tragen die Anzeigen der Lebensmittelhändler ein ordentliches Stück zu den gesamten Werbeumsätzen der Zeitungen – im vergangenen Jahr insgesamt 1,8 Milliarden Euro – bei.

Dass die Werbemillionen dort gut platziert sind, zeigt jetzt eine Studie, die der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) bei der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) in Auftrag gegeben hat. Sie berechnet mit einem aufwendigen Branchen-Modelling, wie wirksam Zeitungsanzeigen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sind – und zwar konkret in Cent und Euro. Beeinflussen die LEH-Anzeigen das Kaufverhalten der Konsumenten? Unterscheidet sich also der Kassenbon von Personen mit Kampagnenkontakt in Tageszeitungen von dem der Verbraucher ohne Kontakt mit den LEH-Anzeigen? Ja, lautet die klare Antwort der Studie.

Für die Untersuchung hat die ZMG die Kassenbons der drei Supermärkte Edeka, REWE und Kaufland über den Zeitraum von 2017 bis heute verglichen. Damit ist gleichzeitig ein Benchmarkvergleich der Zeit vor Corona mit dem Corona-Zeitraum 2020/21 möglich.

Marktsituation während Corona

Corona hat auch den Einkauf im Supermarkt verändert. Käuferinnen und Käufer waren mit völlig ungewohnten Rahmenbedingungen konfrontiert: Angst vor Ansteckung und umfangreiche Hygienemaßnahmen bis hin zu Schlangen vor den Märkten aufgrund von Zulassungsbeschränkungen haben das persönliche Einkaufserlebnis beeinträchtigt. Sogar die Knappheit einzelner Artikel, man denke nur an die Hamsterkäufe beim Toilettenpapier, drohte. Gleichzeitig waren die Lebensmittelmärkte aber anders als andere Einzelhändler nicht von Lockdowns betroffen und durchgehend geöffnet.

Werblich gab es neben der klassischen Angebotswerbung, die die geöffneten Geschäfte auch während der Pandemie schalteten, neue Kommunikationsanlässe. „Danke“-Kampagnen für die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kamen bei den Verbrauchern gut an, ebenso die Senkung der Mehrwertsteuer – auch das ein beliebtes Werbethema.

Noch etwas hat die Marktsituation des LEH während der Corona-Krise geprägt: Homeoffice und Homeschooling, geschlossene Kantinen und Mensen haben den Lebensmittelbedarf zu Hause erhöht. Selbst kochen war angesagt – mit spürbaren Auswirkungen auf die Einkaufsmengen. Über die Kassenbänder der Märkte ratterten deutlich mehr Frischwaren als vor der Krise: Um 30 Prozent ist der durchschnittliche Kassenbon der Märkte Edeka, REWE und Kaufland im Corona-Zeitraum gestiegen. Statt 5,84 Euro in der Zeit vor Corona ließen Käuferinnen und Käufer während Corona im Schnitt 7,58 Euro an den Supermarktkassen.

Zeitungsanzeigen führen zu mehr Umsatz

Was bewirken aber konkret die Zeitungsanzeigen der Händler? Um das zu messen, verglichen die Forscher den individuellen Kassenbon der Personen, die eine Zeitungsanzeige der untersuchten Supermärkte gesehen hatten, mit dem Kassenbon der Personen, die eine solche Anzeige nicht zu Gesicht bekommen hatten. Das Ergebnis: Der Unterschied ist deutlich, und zwar gleichermaßen vor und während Corona. Der TZ-Kampagnenkontakt führte durchgängig zu erheblich höheren Kassenbons. Um 12 Prozent (5,43 Euro vs. 6,08 Euro) bzw. 13 Prozent (7,33 Euro vs. 8,27 Euro) lag die Einkaufssumme von Personen mit Kampagnenkontakt über der von Personen ohne Kampagnenkontakt. Durch LEH-Zeitungskampagnen erhöht sich also jeder aktuelle Kassenbon eines Zeitungslesers um einen Euro. Die Supermarkt-Anzeigen in der Zeitung führen damit zu einer signifikant höheren Einkaufssumme und deutlich höheren Umsätzen für die Händler. Zeitungsanzeigen des Lebensmitteleinzelhandels zahlen sich aus – im wahrsten Sinne des Wortes.

Download der Grafiken zur Studie "LEH 2021 - alles anders? Wie Zeitungsanzeigen im Lebensmitteleinzelhandel wirken"