Wahrnehmung von Zeitungsanzeigen

Eyetracking belegt intensive Wahrnehmung von Zeitungsanzeigen

Auge und Gehirn sind beim Zeitunglesen höchst aktiv. Mit Eyetracking und der Messung der Hirnaktivität spürt die Medienforschung die bewussten und unbewussten Wirkungen von Zeitungsanzeigen auf.

Sieben Sekunden haben wir Zeit, einen guten ersten Eindruck zu machen. Länger braucht unser Gehirn nicht für eine erste Einschätzung unseres Gegenübers. Und sieben Sekunden verweilt der Blick von Lesern im Schnitt auf einer Anzeige in der Zeitung. In der Medienrezeption ist das, verglichen mit anderen Werbeformen, ein sehr langer Kontakt. Zusätzlich sind Leser bei der Zeitungslektüre hochkonzentriert. Die fokussierte Aufmerksamkeit gilt den Artikeln – aber eben auch den Anzeigen.

Mit einer Studienreihe haben das Institut Eye Square und die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft untersucht, was beim Lesen einer Zeitung alles vor sich geht. Denn während Nutzungsprozesse digitaler Medien technisch abgebildet werden können, sind die Vorgänge beim Lesen einer gedruckten Zeitung weniger leicht zu erfassen. Dass die gedruckte Zeitung ein wertvolles Umfeld für Werbetreibende darstellt, belegen etliche Wirkungsstudien. Was die Qualität des Werbekontaktes ausmacht, ist in Bezug auf die technische Messung noch weitgehend eine Blackbox.

Werbewirkungstests zur Wirkung von Zeitungsanzeigen

Um diese Blackbox weiter zu erhellen, führen ZMG und Eye Square seit sechs Jahren kontinuierlich Werbewirkungstests von Anzeigen in der gedruckten Zeitung durch. Zugrunde liegt dem Forschungsansatz ein ganzheitliches Verständnis der Medien- und Anzeigenrezeption. Dafür werden biotische Verfahren aus der Aufmerksamkeits- und Neuroforschung kombiniert und ein InContext-Test mit dem Originalstimulus eingesetzt.

Per Eyetracking wird sichtbar, welchen Bereichen einer Anzeige die größte Aufmerksamkeit gilt. Und die gleichzeitige Messung per BCI (Brain Computer Interface) gibt Aufschluss darüber, welche kognitive Aktivierung damit einhergeht. Was also passiert in unserem Gehirn, wenn wir eine Zeitungsanzeige betrachten?

Sieben Sekunden Betrachtungsdauer

Leser betrachten eine Zeitungsanzeige im Schnitt sieben Sekunden lang. Im Einzelfall verweilt der Blick bis zu 144 Sekunden lang auf einer Anzeige. Ein sehr langer Kontakt mit dem Werbemittel, der die Chance auf eine intensive kognitive und emotionale Auseinandersetzung mit dem Gesehenen erhöht.

Dieses große Aufmerksamkeitsfenster und der hohe Betrachteranteil von 90 Prozent aller Zeitungsleser sind Grundlage für eine breite und nachhaltige Verankerung der Werbebotschaften. Das stützen auch die Ergebnisse aus dem BCI. Die Messung der Gehirnaktivität zeigt, dass die lange Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eine hohe mentale Aktivierung (Focussing und Stimulation) der Leser fördert.

Anzeigen werden im aktiven Modus wahrgenommen, Bewegtbild im passiven

Bedeutsam ist, dass die zentrale Bewegung bei der Zeitungsrezeption im Gegensatz zu den fluiden digitalen Medien innerer Art ist. Beim Zeitunglesen bewegen sich eben nicht die Artikel auf der Seite, sondern es bewegen sich die Sinne, die Wahrnehmung, die Emotionen des Lesers. Damit ist die Lesesituation eine besondere.

Die Auseinandersetzung mit dem Medium findet in einem funktionell anderen Rahmen statt als bei Bewegtbild-Medien: Beim Lesen von Zeitungen steht eher ein aktives Suchen nach bestimmten Informationen im Vordergrund (lean forward). Ganz im Gegensatz dazu leitet das Schauen von Bewegtbild-Content eher in den passiven Modus (lean back). Auf das Lesen an sich kommt es also an.

Große Anzeigen werden länger betrachtet

Besondere Effekte konnten Eye Square und ZMG jedoch beim Anzeigenformat ausmachen. Die Größe der gedruckten Anzeige ist eine entscheidende Variable, wenn es um Aufmerksamkeit, Verarbeitungsintensität und Werbewirkung geht. Größere Anzeigen können die Aufmerksamkeit der Leser deutlich länger binden als kleinere: Anzeigen im Format 1/1 oder größer werden im Mittel fast dreimal länger betrachtet (ca. 13,5 Sekunden) als kleinformatige. Es öffnet sich ein Aufmerksamkeitsfenster mit der großformatigen Anzeige, welches das Werbeinvest im Qualitätsumfeld zusätzlich rechtfertigt.

Eine intensive Auseinandersetzung des Lesers mit dem Gesehenen wird dadurch begünstigt. Etwa doppelt so viele Leser erleben eine hohe Aktivierung (Stimulation) bei der Betrachtung ganzseitiger Anzeigen gegenüber kleineren Kreationen. Große Anzeigen ziehen also nicht nur die Blicke auf sich, sie bewirken auch eine stärkere Erregung der Betrachter.

Beides spiegelt sich wider in einer starken Werbewirkung: Tatsächlich können sich mehr als doppelt so viele Leser an großformatige Anzeigen erinnern als an kleinere. Noch deutlicher tritt der Einfluss des Formats in der Bewertung der Anzeige zutage.

Size matters: Top-Rating für großformatige Anzeigen

Ein großes Format erhält dreimal häufiger ein Top-Rating von seinen Betrachtern. Neben der großformatigen Anzeige, die herausragend für die imagebetonte Inszenierung arbeitet, machen aber auch die kleineren Formate ihren Punkt in Sachen fokussierter und konzentrierter Informationsaufnahme.

Die Studienergebnisse liefern deutliche Belege für die Wirksamkeit der gedruckten Zeitungsanzeige. Auge und Gehirn sprechen eine deutliche Sprache: große Aufmerksamkeitsfenster und hohe Verarbeitungsintensität
begünstigen eine starke Werbewirkung. Bei zwei Dritteln aller Bundesbürger, die täglich Zeitung lesen, einem Betrachteranteil von 90 Prozent und täglich rund 40 Millionen Blickkontakten auf den Anzeigen ist es schiere Physik, dass Werbung in der Zeitung wirkt.

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