Internetnutzer vertrauen Zeitungen am stärksten
In der digital aktiven Bevölkerung in Deutschland genießen Zeitungstitel für die Nachrichten- und Informationsbeschaffung das höchste Vertrauen unter allen Medienangeboten. Diesen Vertrauensvorsprung haben Print- und Onlineausgaben der Zeitungstitel über alle befragten Altersgruppen hinweg. Auf Platz zwei liegen Hörfunkangebote.
Das zeigen die aktuellen Ergebnissen der zum vierten Mal durchgeführten globalen Studie „Dimension 2020 – Media & Me“ von Kantar. Für die Untersuchung wurden in acht Ländern – erstmals auch in Deutschland – je 1.000 digital aktive Verbraucher im Alter von 18 bis 80 Jahren befragt. Der Studienzeitraum lag zwischen November 2019 und Februar 2020 und damit vor der globalen Corona-Pandemie. Kantar-Experten schätzen aber, dass die Pandemie viele der in der Studie nachgewiesenen Trends noch verstärkt haben dürfte.
Vertrauensvorsprung von Zeitungen
Der Vertrauensvorsprung von Zeitungen ist laut Studie kein deutsches Phänomen, er entspricht auch dem Gesamtergebnis der Befragungen in den Ländern USA, China, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Brasilien, Argentinien und Deutschland. In Deutschland schenkt auch die junge Altersgruppe der 18 bis 34-Jährigen mit deutlichem Abstand den Zeitungen das meiste Vertrauen.
Die Studie weist Vertrauenswerte als positive oder negative Vertrauenslücke (Englisch: Trust Gap) aus. Dieser Indikator wird gebildet, indem die Prozentpunkte negativer Antworten auf die Vertrauensfrage von den Prozentpunkten der positiven Antworten abgezogen werden. Der Trust Gap von Zeitungstiteln erreicht in Deutschland über alle Altersgruppen hinweg einen Wert von +27, der Wert der 18- bis 34-Jährigen liegt mit +25 auf dem gleichen Niveau wie das internationale Gesamtergebnis für Zeitungstitel.
Hingegen erreicht Social Media mit einem Trust Gap von -38 in Deutschland den mit Abstand schlechtesten Wert aller Mediengattungen. Der für Social Media gemessene Wert bei den 18- bis 34-jährigen digital Aktiven liegt mit -22 deutlich im negativen Bereich und ist damit ebenfalls schlechter als die Werte aller anderen Mediengattungen.
Eine relative Mehrheit der weltweit 8.000 Befragten wünscht sich, dass in Social-Media-Angeboten gesponsorte Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Gesponsorte Berichterstattung, die nicht entsprechend gekennzeichnet wurde, lehnen die Befragten in Deutschland grundsätzlich für alle Mediengattungen ab.
Auf die Zeitungen folgen im Vertrauens-Ranking in Deutschland Hörfunkangebote (+26) und – mit leichtem Rückstand – von Fernsehsendern verbreitete Informationen (+21). Beide Mediengattungen liegen auch international im positiven Bereich.
Medienmarke gibt Vertrauen
Der Studie zufolge sind hohe Vertrauenswerte für Nachrichten und Informationen eng mit der Nachrichtenquelle verbunden. 34 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass die Glaubwürdigkeit von Informationen in erster Linie mit der Medienmarke verknüpft ist, die sie verbreitet hat. Weitere 23 Prozent machen die Glaubwürdigkeit gleichermaßen an Medienmarke und den für die Information verantwortlichen Journalisten fest, 13 Prozent halten allein den jeweiligen Journalisten für ausschlaggebend.
Michael Maillinger, CEO der Media Division von Kantar in Deutschland sagt: „Die Studie belegt die weiterhin hohe Glaubwürdigkeit von etablierten Medienmarken bei den digital aktiven Verbrauchern. Dies wirft ein Schlaglicht auf die Relevanz von strategischer Kommunikation und klassischen Earned- Media-Strategien für Unternehmen, aber auch auf die Relevanz dieser Medienmarken im Marketing-Mix.“