Studie: Das macht eine Zeitung attraktiv
Lokal- bzw. Regionalzeitungen können im Zeitalter zunehmender Internetnutzung junge Erwachsene von sich überzeugen, wenn sie über lokale und regionale Themen berichten. Gemeint sind damit gründlich recherchierte Artikel, die ihre persönliche Nahwelt berühren. Artikel über Belanglosigkeiten aus Vereinen stoßen dagegen auf wenig Interesse.
Inhaltliche Seriosität statt Clickbaiting
Aus Sicht der Jungleser sind überregionale Themen in der Regionalzeitung fehl am Platz. Hierfür greifen junge Erwachsene eher auf andere Medien wie Fernsehen oder Internet zurück. Ebenfalls abgelehnt wird Clickbaiting, Boulevardthemen sollten nicht als Aufmacher publiziert werden. Junge Zeitungsleser wollen vor allem eines: inhaltliche Seriosität – sowohl gedruckt als auch digital.
Mehr Meinungsbeiträge statt Problembeschreibungen
Die Zeitung punktet mit höherer Glaubwürdigkeit: Informationen aus der Zeitung werden mehr Glauben geschenkt als den Infos aus anderen Kanälen, vorausgesetzt die Berichterstattung ist nicht einseitig. Junge Leser wollen vermehrt kompetente Meinungsbeiträge lesen, die Einordnung und Orientierung leisten. Auch Lesermeinungen sind gefragt. Attraktiv ist eine gründliche und fundierte Recherche. Reine Problembeschreibungen lesen die jungen Leser nicht so gerne, sie sind eher interessiert an passenden Lösungsansätzen.
Print weiterhin attraktiv
Bei Junglesern ist sowohl die gedruckte als auch die digitale Zeitung erwünscht. Die Nutzung der Angebote ist dabei je nach Person und Nutzungssituation unterschiedlich. Junge Leser sind Nutzenoptimierer: Jeder nutzt das Angebotsspektrum so, dass es individuell ins Zeitbudget und in den Tagesablauf passt. Neben reinen Papier- und Onlinelesern gibt es auch Print-Online-Kombinierer.
Bleibend attraktive Vorteile der gedruckten Titel sind der überschaubare Umfang, die Haptik des Papiers und das Gedruckt-Sein an sich, weil die Informationen nachträglich nicht mehr verändert werden können. Sowohl die gedruckte als auch die digitalen Zeitungsversionen sollten ansprechend und nutzerfreundlich gestaltet sein. Ein zu hoher Foto-Anteil stößt bei jungen Erwachsenen eher auf Abneigung.
Professionelles Touchpoint Management erforderlich
Mittlerweile ist die Zahl der unterschiedlichen Informationsangebote, wie Desktopsite und Newsletter, bei manchen Zeitungen so umfangreich, dass einzelne Services den Nutzern unbekannt bleiben. Das Angebot wird nicht angemessen kommuniziert. Empfohlen wird daher ein professionelles Touchpoint-Management: Die Leser werden über alle vorhandenen Informationsangebote informiert, wodurch eine an den Tagesablauf sinnvoll angepasste Nutzung ermöglicht wird. Alle Kanäle müssen wechselseitig sinnvoll aufeinander verweisen und dabei zielgruppengerecht aktualisiert werden.
Zur Studie
Die Studie wurde von der Hochschule Hannover in Zusammenarbeit mit der Neuen Osnabrücker Zeitung, der Braunschweiger Zeitung/Salzgitter Zeitung und der Initiative junge Leser durchgeführt. In den Fokusgruppen wurden Gespräche mit 34 Zeitungsleserinnen und -lesern geführt, 28 von ihnen zwischen 25 und 35 Jahren sowie sechs Personen älter als 35 Jahre. Die Studienergebnisse deuten auf Trend und Muster hin; repräsentative Aussagen sind aufgrund der kleinen Stichprobenbasis nicht möglich.