Verbraucher mögen Printanzeigen

Mit seiner Media-Reactions-Studie hat das Marktforschungsunternehmen Kantar die Einstellung von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu Werbung in verschiedenen Umfeldern und Medienkanälen untersucht. Ergebnis: Insgesamt bevorzugen Verbraucher Werbung auf Offline-Kanälen, da sie diese im Vergleich zu Online-Kanälen tendenziell als hochwertiger, vertrauenswürdiger, weniger aufdringlich und weniger übermäßig zielgerichtet („targeted“) ansehen.

Laut der in sieben Ländern (Deutschland, Australien, Großbritannien, USA, Brasilien, China) durchgeführten Befragung von 4.000 Verbrauchern und mehr als 700 Vermarktern sind Kinowerbung, gesponserte Veranstaltungen, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Außenwerbung die beliebtesten Werbeformen.

Konsumentinnen und Konsumenten nehmen Werbung in den verschiedenen Medienumfeldern sehr unterschiedlich wahr. Während sie Werbung in den bevorzugten Kanälen eher als lustig, qualitativ hochwertig, relevant und vertrauenswürdig bewerten, sind andere Umfelder wegen Übersättigung und Wiederholungen unbeliebt.

Trotz der Vorliebe der Menschen für Offline-Anzeigen liege der Schwerpunkt der werbungtreibenden Wirtschaft allerdings auf dem digitalen Engagement, kritisiert die Studie. Die Plattformprioritäten der Vermarkter stünden daher im Widerspruch zu den Verbraucherpräferenzen. Die von der Industrie bevorzugten Werbeplattformen seien Online-Video-Anzeigen, TV-Anzeigen, Social-Media-Newsfeed-Anzeigen, Streaming-TV-Anzeigen und Social-Media-Stories.