Werbewirkungsstudien künftig einheitlich dokumentiert

In der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung arbeiten Vertreter aller Mediengattungen zusammen, um Transparenz und Qualität in der Werbewirkungsforschung weiter zu verbessern. Die Initiative wird gemeinsam getragen von AudioEffekt, BVDW, Facebook, FAW, FDW, GIK, Google, OMG, OWM, Screenforce und ZMG.

Federführend für die Zeitungen vertritt ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe die Gattung im Entscheiderkreis. In der Forscherrunde arbeitet ZMG-Forschungsleiter Alexander Potgeter gemeinsam mit den anderen Gattungen an den methodischen und technischen Problemstellungen.

Studiensteckbriefe sorgen für Transparenz

Das jetzt vorgelegte einheitliche Dokumentationsraster liefert alle notwendigen Angaben zu einer Studie übersichtlich, einheitlich und auf einen Blick. Öffentlich zugänglich sind die Studiensteckbriefe auf der Plattform www.werbewirkung-forschung.de. Die Zeitungen unterstützen diesen Schritt und stellen die Studiensteckbriefe zum ZMG Media Monitor, dem Werbetracking der deutschen Zeitungen, ab sofort zur Verfügung. „Damit machen wir die hohe Qualität unserer Werbewirkungsstudien im Markt sichtbar“, so ZMG-Geschäftsführer Ruppe.

„Die Zeitungen unterstützen die Initiative für mehr Transparenz in der Wirkungsforschung“, ergänzt Ruppe. „Wir erwarten, dass gemeinsame Standards den Fokus auf die tatsächliche Wirkkraft einer Kampagne lenken. Hier können die Anforderungen von Kundenseite sehr unterschiedlich sein. So nützt es zum Beispiel dem Handel wenig, wenn er 1.000 Menschen 100 Mal mit Microsekunden-Einblendungen erreicht. Der Handel braucht eine wirkungsvolle Kampagne und die Kraft von 40 Millionen aufmerksamen Zeitungslesern.“

Regionale Wirkung einer Kampagne

Auch die zielgenaue regionale Wirkung einer Kampagne kann für Werbekunden sehr relevant sein. Die künftige einheitliche Abbildung von Kampagnenkontakten sollte dies berücksichtigen, so Ruppe: „Wir brauchen eine der jeweiligen Kampagne angemessene Regionalisierbarkeit der Wirkungsmessung. Kunden möchten wissen, welche Werbewirkung sie rund um ihre Standorte erzielt haben. Um auch den Kanalmix der Zeitungsnutzung abbilden zu können, ist zudem eine adäquate Behandlung sowohl der Print- als auch der digitalen Nutzung notwendig. Die Qualitätsinitiative bietet dafür die richtigen Impulse.“