Zeitungsanzeigen: glaubwürdig und relevant für Verbraucher

58 Prozent der australischen Konsumenten schenken Zeitungsanzeigen ihr Vertrauen. Zeitungswerbung ist damit im Urteil der Verbraucher glaubwürdiger als alle anderen klassischen und digitalen Werbeformen und führt das Ranking vertrauenswürdiger Werbung an.

TV-Spots finden 56 Prozent der Australier glaubwürdig, Radiowerbung erreicht 52 Prozent, der Out-of-home-Werbung vertrauen 51 Prozent der Australier und Online-Werbeformen wie Banner, Video Ads oder Werbung auf Sozialen Netzwerken sind für weniger als ein Drittel der Australier vertrauenswürdig. Das zeigt der „2015 Nielsen Global Trust in Advertising Report“.

Konstantes Vertrauen in Zeitungsanzeigen

Vergleicht man die aktuelle Erhebung mit den Daten des Nielsen-Reports von 2013, hat sich an der Vorrangstellung der Zeitungswerbung nichts verändert. Auch vor zwei Jahren vertrauten 58 Prozent den Anzeigen in Zeitungen in besonderem Maße.

2015 ist allerdings ein gestiegenes Vertrauen in Werbung auf digitalen Plattformen zu verzeichnen. Hier führen Anzeigen in Suchmaschinen mit 34 Prozent (2013: 32 Prozent) das Ranking an, gefolgt von Online Video Ads (2015: 32 Prozent, 2013: 31 Prozent) und Werbung auf mobilen Devices, die am stärksten zulegen konnte (2015: 31 Prozent, 2013: 25 Prozent). Allen anderen digitalen Werbeformen schenken weniger als 30 Prozent der Konsumenten ihr Vertrauen.

Bemerkenswert ist hier vor allem die Kluft zwischen Social-Media-Plattformen und Zeitungen: Wenngleich erstere viele regelmäßige User verzeichnen, schlägt sich das nicht in gestiegenen Vertrauenswerten für die Werbung auf diesen Plattformen nieder. Zeitungswerbung wird doppelt so glaubwürdig bewertet wie Werbung in sozialen Netzwerken (58 Prozent vs. 29 Prozent).

Zeitungen relevant für Kaufentscheidungen

Die Daten korrespondieren mit einer ebenfalls aktuellen Emma-Erhebung (Enhanced Media Metrics Australia), die zeigt, dass Zeitungen für die Kaufentscheidungen der Konsumenten weitaus relevanter sind als soziale Medien.

Bei der Frage, ob Zeitungen oder soziale Medien für Produktauswahl und Kaufentscheidung nützlicher sind, hatte in allen Kategorien, von Mode über Urlaub bis hin zum Autokauf, die Zeitungen die Nase vorn. Für alle ihre Kaufentscheidungen bewerteten die Konsumenten die Zeitungen nützlicher als soziale Medien (emma audience reports September 2015).

Mediaagenturen unterschätzen die Zeitung

Obwohl die Wirkkraft von Zeitungswerbung offenbar sehr hoch ist, wird sie von Mediaagenturen nicht adäquat eingeschätzt, stellt The Newspaper Works fest. Die australische Zeitungsorganisation hat Mediaagenturen gefragt, welche beiden Medienkanäle ihrer Meinung nach den größten Einfluss auf die australischen Konsumenten haben. Die gleiche Frage wurde einer repräsentativen Gruppe von Australiern gestellt.

Ergebnis: Aus Sicht der Mediaagenturen ist der Einfluss von digitalen und out-of-home-Kanälen weitaus größer als sie dies in der Bewertung der Konsumenten selbst sind. Digitale Kanäle rankten bei den Agenturen um 25 Prozentpunkte höher als bei den Verbrauchern, Out-of-home um 19 Prozentpunkte.

Verbraucher bewerten Zeitung besser als Agenturen

Gleichzeitig stuften die Agenturen den Einfluss traditioneller Medien deutlich geringer ein als die australischen Verbraucher. Für 27 Prozent der Australier gehören die Zeitungen zu den beiden einflussreichsten Medienkanälen, aber nur 13 Prozent der Agenturen meinen, dass die Zeitungen großen Einfluss auf die Konsumenten besitzen.

Daraus schlussfolgert The Newspaper Works, dass viele Mediaagenturen den tatsächlichen Einfluss, den Zeitungen auf die Verbraucher haben, unterschätzen. Vor dem Hintergrund, dass Zeitungen die sozialen und digitalen Medien in Sachen Glaubwürdigkeit, Nützlichkeit und Einfluss übertreffen, sollte die Bewertung überdacht werden, so das Fazit von The Newspaper Works.