ÖPNV-Kampagne zeigt Werbeleistung der regionalen Tageszeitungen

Kampagnenziel:

Aufgrund der Corona-Pandemie waren die Fahrgastzahlen von Bussen und Bahnen in den Jahren 2020 und 2021 drastisch eingebrochen. Um den Menschen die Skepsis gegenüber Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu nehmen, weitete der Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV) die bereits im Sommer 2020 gestartete bundesweite Gemeinschaftskampagne #BesserWeiter im Jahr 2021 auf die regionalen Tageszeitungen des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group aus. Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Bewerbung der Dankeschön-Aktion „Deutschland Abo-Upgrade“.

Media:

In der Kommunikationsoffensive kamen die Score Media-Werbeformate Advertorial, DealWeek und E-Paper-Beilage zum Einsatz.
Mit einem halbseitigen Advertorial wurden vor allem besondere Ticket- und Tarifangebote beworben. In der zweiten Aktionsphase kam das Score Media-Produkt DealWeek zum Einsatz. Dafür wurden an sechs aufeinanderfolgenden Tagen Inselanzeigen im redaktionellen Teil der regionalen Tageszeitungen platziert.
Ergänzt wurde die Werbekampagne durch ein achtseitiges E-Paper-Magazin. Es enthielt Ausflugstipps für die jeweilige Region, Informationen zur Abo-Upgrade-Aktion und zur Bedeutung des öffentlichen Nahverkehrs für das Erreichen der Klimaziele.

Ergebnis:

Die Befragung von mehr als 7.000 Score Media-Leser*innen zwischen Juli und September 2021 belegt nach Angaben des Crossmedia-Vermarkters den großen Erfolg der Kampagne. Laut Begleitforschung sorgte das Advertorial für eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung: 27 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen erinnerten sich an das Advertorial in ihrer Zeitung. Unter der Kernzielgruppe, den Leser*innen mit ÖPNV-Abo, waren es sogar 50 Prozent. 45 Prozent von ihnen wollten sich aufgrund des Advertorials weiter über die beworbene Abo-Aktion informieren.

Auch die Inselanzeigen erreichten hohe Erinnerungswerte: 74 Prozent der Leser*innen mit ÖPNV-Abo gaben an, die Anzeige gesehen zu haben. Unter den Leser*innen ohne Abo waren es noch 43 Prozent. Auch ein hohes Aktivierungspotenzial wird den Zeitungsanzeigen bescheinigt: 46 Prozent der ÖPNV-Abonnent*innen wollen sich über die Abo-Aktion informieren.

Das regionalisierte E-Paper-Magazin haben drei Viertel der ÖPNV-Abonnent*innen gesehen, 68 Prozent von ihnen wurden durch das E-Paper auf die beworbene Abo-Aktion aufmerksam. Außerdem hat das E-Paper 64 Prozent der Leser*innen mit ÖPNV-Abo motiviert, beim nächsten Ausflug auf das Auto zu verzichten (Leser*innen ohne Abo: 51 Prozent) und mit dem ÖPNV zu verreisen.