Score Media: ÖPNV-Kampagne zeigt Werbeleistung der regionalen Tageszeitungen
Aufgrund der Corona-Pandemie waren die Fahrgastzahlen von Bussen und Bahnen in den Jahren 2020 und 2021 drastisch eingebrochen. Um den Menschen die Skepsis gegenüber Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu nehmen, weitete der Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV) die bereits im Sommer 2020 gestartete bundesweite Gemeinschaftskampagne #BesserWeiter im vergangenen Jahr auf die regionalen Tageszeitungen des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group aus.
Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Bewerbung der Dankeschön-Aktion „Deutschland Abo-Upgrade“, mit der Besitzer*innen von Monats- oder Jahresabos im September zwei Wochen lang kostenlos den Nahverkehr in ganz Deutschland nutzen konnten. Die Befragung von mehr als 7.000 Score Media-Leser*innen zwischen Juli und September 2021 belegt nach Angaben des Crossmedia-Vermarkters den großen Erfolg der Kampagne.
Werbeformate Advertorial, DealWeek und E-Paper-Beilage
In der Kommunikationsoffensive kamen die Score Media-Werbeformate Advertorial, DealWeek und E-Paper-Beilage zum Einsatz. Mit einem halbseitigen Advertorial wurden vor allem besondere Ticket- und Tarifangebote beworben. Laut Begleitforschung sorgte das Advertorial für eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung: 27 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen erinnerten sich an das Advertorial in ihrer Zeitung. Unter der Kernzielgruppe, den Leser*innen mit ÖPNV-Abo, waren es sogar 50 Prozent. 45 Prozent von ihnen wollten sich aufgrund des Advertorials weiter über die beworbene Abo-Aktion informieren. 45 Prozent der Leser*innen mit Anzeigenerinnerung gaben laut Studie außerdem an, bei Fahrten im öffentlichen Nahverkehr keine Angst mehr vor einer Ansteckung mit Corona zu haben.
In der zweiten Aktionsphase kam das Score Media-Produkt DealWeek zum Einsatz. Dafür wurden an sechs aufeinanderfolgenden Tagen Inselanzeigen im redaktionellen Teil der regionalen Tageszeitungen platziert. Laut Begleitforschung mit großem Erfolg: 74 Prozent der Leser*innen mit ÖPNV-Abo gaben an, die Anzeige gesehen zu haben. Unter den Leser*innen ohne Abo waren es noch 43 Prozent. Auch ein hohes Aktivierungspotenzial wird den Zeitungsanzeigen bescheinigt: 46 Prozent der ÖPNV-Abonnent*innen wollen sich über die Abo-Aktion informieren und 45 Prozent die beworbene Landingpage besuchen.
Regionalisiertes E-Paper-Magazin
Ergänzt wurde die Werbekampagne durch ein achtseitiges E-Paper-Magazin. Es enthielt Ausflugstipps für die jeweilige Region, Informationen zur Abo-Upgrade-Aktion und zur Bedeutung des öffentlichen Nahverkehrs für das Erreichen der Klimaziele.
Die Beilage war im direkten Umfeld der E-Paper-Ausgaben der regionalen Tageszeitung eingebettet und wurde über die verlagsübergreifende digitale Beilagenplattform des Crossmedia-Vermarkters ausgespielt. Wiederum mit besonders starker Wirkung bei den ÖPNV-Abonnent*innen: Drei Viertel von ihnen haben die E-Paper-Beilage laut Studie gesehen (Leser*innen ohne ÖPNV-Abo: 51 Prozent) und 68 Prozent wurden durch das E-Paper auf die Abo-Aktion aufmerksam (Leser*innen ohne Abo: 52 Prozent). Außerdem habe das E-Paper 64 Prozent der Leser*innen mit ÖPNV-Abo motiviert, beim nächsten Ausflug auf das Auto zu verzichten (Leser*innen ohne Abo: 51 Prozent) und mit dem ÖPNV zu verreisen.
Für Ingo van Holt, Chief Sales Officer der Score Media Group, belegt die „#BesserWeiter-Kampagne“ des VDV, „wie effektiv und auch kreativ die regionale Tageszeitung als Werbeträger ist. Die intelligente Mediastrategie mit den verschiedenen Werbeformen und ihren nutzwertigen und auf das jeweilige Werbemittel zugeschnittenen Botschaften hat die Menschen erreicht und animiert, das Auto auch in Zeiten der Pandemie stehen zu lassen.“