Nachrichtenwebsites bieten bestes Werbeumfeld
Wie Werbung vom Betrachter wahrgenommen wird und wie sie wirkt, hängt maßgeblich auch vom Umfeld ab, in dem sie platziert ist. Nachrichtenwebsites werden von Usern nicht nur besser beurteilt als Social Media und andere Webdienste, sie pushen auch die Werbewirkung: Werbung auf publizistischen Websites gilt als glaubwürdiger und informativer; Werbung auf Social Media und E-Mail Diensten wird als störender, lästiger und unpassender angesehen.
Das ist das Ergebnis der Digital-Values-Studie, die der Vermarkter Media Impact gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Annalect (Omnicom Media Group) durchgeführt hat. Mit der Studie weist Media Impact eine positive Umfeldwirkung glaubwürdiger Nachrichtenwebsites nach und gibt Werbeentscheidern Kriterien an die Hand, mit denen sie - gerade vor dem Hintergrund der Brand-Safety-Diskussion – Werbeumfelder bewerten können.
Userbewertung von Websites
Über 3.000 Studienteilnehmer waren im November 2017 befragt worden, wie sie Inhalte und Werbung auf Nachrichtenwebsites, Social-Media-Kanälen und E-Mail-Diensten beurteilen. Untersucht wurden Qualität, Gefallen, Nutzerfreundlichkeit und Werbeakzeptanz von zehn ausgewählten Online-Auftritten aus dem Media Impact-Portfolio sowie relevante Markt-Wettbewerber, darunter u.a. Bild, Welt, Facebook oder gmx.de. Wesentlich hierbei war das persönliche Empfinden der Befragten. Aus den Umfrageergebnissen hat Media Impact den Digital-Value-Index berechnet. Je positiver eine Website beurteilt wird, desto höher der Index-Wert.
Nachrichtenwebsites erreichen höchsten Digital-Values-Index
Das Ergebnis ist deutlich: In allen Punkten liegen Nachrichtenwebsites vor Social Media und E-Mail-Diensten. Inhalten wird mehr Vertrauen entgegengebracht, wenn diese als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden. Daher führen die Nachrichtenwebsites mit einem Digital-Values-Index von 117 das Feld an. Soziale Medien erreichen dagegen einen Index von 96 und E-Mail-Dienste sogar nur einen Wert von 86.
Die Nutzer bewerten die Aktualität und Relevanz von Nachrichtenportalen doppelt so hoch wie in sozialen Medien. Auch in puncto Vertrauen liegen Nachrichtenwebsites deutlich vorne. Autor, Herkunft und Inhalt eines Social-Media-Betrages können völlig unklar bleiben. Auf dem Portal einer großen Tageszeitung hingegen ist sichergestellt, dass eine Redaktion und gewissenhafte Recherche hinter den Artikeln stehen. Insgesamt bieten Nachrichtenportale aus Usersicht mehr Relevanz, Aktualität, vermitteln einen Standpunkt, nutzen eine klare Sprache, bieten mehr Gesprächsstoff, wecken mehr Interesse und haben mehr Einfluss.
Die Stärke der Nachrichtenwebsites
Gerade in Zeiten von Unsicherheiten und Fake News suchen die Menschen nach Einordnung und Orientierung. Das, so die Studie, bieten ihnen digitale Nachrichtenportale, die zu großen Printmarken gehören. Sie profitieren von der Reputation der klassischen Medienmarken. Nutzer lesen Nachrichten am liebsten bei der Quelle, der sie vertrauen – und dieses Vertrauen überträgt sich vom Print-Bereich ins Internet.
Was heißt das für die Werbewirkung?
Was für die Inhalte gilt, lässt sich laut der Studie auch auf Werbung übertragen. Nachrichtenwebsites genießen eine hohe Anerkennung, die Nutzer schätzen die Inhalte und vertrauen ihnen. Somit wird die dort platzierte Werbung ebenfalls bewusster und als weniger störend wahrgenommen.
Die Studienteilnehmer beurteilen Werbung bei Nachrichtenportalen fast doppelt so glaubwürdig wie in sozialen Medien. Nur 14 Prozent finden Social Media-Werbung interessant und informativ, im Nachrichtenumfeld hingegen sind es 20 Prozent. Die Media-Impact-Studie zeigt: Werbung in journalistischen Umfeldern ist effizient. Die Anzeigen haben hohe Reichweiten, sind glaubwürdig und werden von den Nutzern akzeptiert.