Score-Wirkungsstudie zeigt Erfolg der Seat-Kampagne

Die aktuelle Kampagne des Autoherstellers Seat steht unter dem Claim „Jeder Moment ist der Richtige“. Getreu diesem Motto hat der Crossmedia-Vermarkter Score Media für das Modell Seat Leon eine Zeitungskampagne umgesetzt. In vier Inselanzeigen wurde der Seat Leon jeweils inhaltlich passend in den Rubriken Kultur/Panorama/Menschen, Sport, Wirtschaft bzw. Politik und dem Lokalteil mit einer informativen und aufmerksamkeitsstarken Junior Page beworben.

Wie effektiv die gewählte Anzeigenlogik der Kampagne in der regionalen Tageszeitung war, belegt nun eine begleitende Werbewirkungsstudie, die Trend Research im Auftrag von Score Media durchgeführt hat. Nahezu alle gemessenen Wirkungs-KPIs verzeichnen einen Uplift, so Score. Besonders positiv seien die Effekte auf die Imagewerte.

Zeitungswerbung bleibt im Kopf

Laut der Werbewirkungsstudie erinnern sich Leser der regionalen Tageszeitungen besser an Werbung für die Marke Seat als Nicht-Leser (10 Prozent vs. 6 Prozent). Auch die Werbeerinnerung fällt höher aus (14 Prozent vs. 12 Prozent). So erkennt jeder vierte der befragten Leser die Junior Page wieder, bei den Inselanzeigen sind es sogar 40 Prozent. Auch die Anzeigenlogik funktioniert: Die kleinen Anzeigen erregen Aufmerksamkeit, die Junior Page schließt verständlich (74 Prozent Zustimmung der befragten Leser), ansprechend (74 Prozent) und informativ (68 Prozent) den Spannungsbogen ab.

Imagewerte steigen

Die besondere Güte des Werbeträgers Zeitung wird durch die Untersuchung der abgefragten Imagewerte untermauert: Alle Items erfahren einen starken Uplift. So steigt der Anteil der befragten Leser, die der Aussage „Der Seat Leon hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ um 25 Prozent (53 Prozent in der Nullmessung, 66 Prozent in der Kampagnenmessung).

Betrachtet man die Aussagen „Der Seat Leon passt zu einem flexiblen Lebensstil“ sowie „Der Seat Leon steht für technische Innovation“, fällt der Zuwachs noch deutlicher aus (ein Plus von 36 Prozent bzw. 30 Prozent). Auch das Angebot der Junior Page „Jetzt mit 5.000 Euro Kundenvorteil“ bleibt im Kopf: Vor der Kampagne war einem knappen Viertel das Angebot bekannt, nach der Zeitungskampagne kennt mehr als ein Drittel den aktuellen Rabatt, was einem Plus von 42 Prozent entspricht.

Zeitungsleser vs. Nicht-Leser

Bei allen abgefragten Zuschreibungen fällt die Zustimmung unter den Lesern der regionalen Tageszeitung durchweg höher aus. Während lediglich 44 Prozent der Nicht-Leser der Meinung sind, der Seat Leon biete ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, bejahen dies zwei Drittel der Leser. Betrachtet man die Zuschreibungen „sorgt für Fahrspaß“ (59 Prozent der Leser vs. 44 Prozent der Nicht-Leser), „passt zu einem flexiblen Lebensstil“ (57 Prozent der Leser vs. 46 Prozent der Nicht-Leser), „steht für technische Innovationen“ (56 Prozent der Leser vs. 35 Prozent der Nicht-Leser) oder auch „verfügt über nützliche Highlights“ (55 Prozent der Leser vs. 24 Prozent) werde deutlich, so Score, wie sehr Zeitungswerbung in der Lage ist, Botschaften nachhaltig im Kopf zu verankern.

„Die regionale Tageszeitung wird als klassisches Lean forward-Medium sehr bewusst konsumiert und bietet damit optimale Voraussetzungen für die volle Wirkungsentfaltung der gewählten Anzeigenlogik“, betont Carsten Dorn, Geschäftsführer von Score Media. „Die erfreuliche Steigerung der klassischen Wirkungsparameter und der überaus positive Effekt auf die gemessenen Imagewerte unterstreichen wieder einmal sehr deutlich die Leistungsfähigkeit des Werbeträgers regionale Tageszeitung.“

Weitere Informationen zur Studie unter www.score-media.de.